A Nova Retórica do Capital: A Publicidade em Tempos Neoliberais

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Maria Eduarda explica através da análise de slogans cronologicamente organizados a evolução de conceitos que fundamentam as campanhas e vendas desses produtos. É muito conveniente essa metodologia porque consegue fazer o estudante associar os conceito e tempo aos exemplos colocados. Além do mais, ela ainda faz uma análise de vários desses slogans para explicitar o que deseja. A única ressalva específica dessa parte refere-se à organização propriamente dita. Ao dar inúmeros exemplos, ela coloca lado a lado e de forma relativamente repentina várias marcas e o leitor pode acabar misturando as histórias e desenvolvimento das marcas. Nos outros capítulos, percebemos uma organização melhor construída em que separa cada marca por parágrafo dando atenção especificamente a cada marca. Apesar disso, a compreensão não fica prejudicada. Um ponto positivo nesse tópico é a referência realizada à Campbell; deste modo, conhecendo um pouco as ideias desse autor quanto à romantização dos produtos; dá para compreender ainda melhor a ideia que ela busca passar e especialmente como as classes mais abastadas são mais possibilitadas de terem acesso a real produção dessa romantização pelo seu poder aquisitivo, já que a concretização aconteceria com a compra do produto.

Já na área de alimentos, bebidas e cigarros; a aposta da qualidade de vida se dá pela simplicidade e relações afetivas e familiares. Muitas marcas famosas como a Mcdonalds, a Coca-Cola e a Nestlé realizam a estratégia de qualidade de vida relacionada a coisas que toda coletividade anseia para alcançar a felicidade que na vida: tais como o amor, a amizade, emoção ou até magia e relacionam esses momentos ao consumo do produto dessas marcas. Mota explica que até produtos associados intrinsicamente ao status, como o uísque e o cigarro o conceito de qualidade de vida repercutiu, sendo nesse último mais forte. Até a proibição da propaganda de cigarros, muitas marcas que antes se baseavam apenas na ideia de exclusividade e ascensão social; modificaram-se associando ao produto arte, autenticidade, liberdade tendo teores romantizados e característicos do que Campbell chama de individualidade genuína. O mais interessante nesse subtópico é como Maria Eduarda mostra que o mercado lança características nos produtos muito contraditórias das características do sistema econômico que os rege. Na minha limitada visão, esse foi o subtópico mais bem construído e leve de ler pela forma como as ideias da autora fluem.

Os bancos, devido à época de Collor, tinha mais do que qualquer outra entidade que reconquistar a população. Para isso eles utilizaram como principal consideração “o progresso nacional” baseando-se também no otimismo; sendo utilizados inicialmente pelo Bamerindus e Bradesco. Porém, essa concepção logo cedeu lugar à questão da “responsabilidade social” sendo um quesito mais “complexo” para os bancos que não eram tão bem quistos pela coletividade. O melhor exemplo dessa nova concepção foi quando o Bradesco adotou o slogan “sempre à frente” dando um cunho diferente do status com que geralmente esse tipo de slogan estava associado. Provavelmente, outro grande exemplo do exercício pelos bancos da “responsabilidade social” é o investimento em cultura e lazer, como o caso do Itaú. Este banco ainda procurou ressaltar a importância da tecnologia e serviços mas não só como características que fazem desse banco (supostamente) o melhor; mas como atributos que elevam a qualidade de vida do usuário pois permite mais tempo a ele para as coisas que realmente importam na vida. A humanização torna-se o centro da narrativa publicitária, como exemplifica na história do Banco Real ou Banco do Brasil. Os cartões de crédito também não ficam atrás. As mudanças ocorrem, especialmente, quando os cartões param de ser associados a prestigiados e começou a adotar também a definição de qualidade de vida; dando mais espaço a necessidades mais individuais de seus usuários. Como exemplo temos o Visa e Dinners Club.

Esse subtópico dos bancos é de maior importância até pela conotação pouco amigável da qual as pessoas atribuíam aos bancos. Um exemplo que achei muito relevante foi o do slogan (parafraseando) “Nem o banco é feito só de dinheiro”, pois mostra uma entidade fortemente capitalista também sendo responsável pelo bem-estar do cliente, preocupado com a “qualidade de vida”. Ademais assim como o segundo subtópico, esse é muito bem construído não deixando muitas margens para dúvidas. Apenas a extensão do texto tenha sido um pouco exagerada quanto ao assunto.

Não satisfeita, a autora ainda inclui marcas de outras esferas comerciais, como a informática, vestuário, celular, cosméticos, etc. Para complementar sua análise sobre os conceitos e os anúncios ao longo do tempo de diferentes marcas. É interessante tanto por parte da autora quanto por parte da marca de Microsoft mostrar que a questão técnica pode estar submissa a questão qualitativa. Já as empresas de saúde se voltam para qualidade de vida apostando em termos de confiança e vida devido ao histórico de que, nessa área, o lucro é mais importante que a vida. Na questão de vestuário e celular o mais importante seria o aspecto juvenil, autêntico e renovador. E ainda temos casos específicos como O Boticário e Natura que investem bastante na proteção à natureza como meio de aumentar a qualidade de vida com impacto de maior alcance. O mais interessante de toda leitura é como essas marcas distintas de diferentes setores convergem com o mesmo tema, mas sob aspectos tão diferenciados.

Os problemas do texto e de leitura comparados a admirável composição textual são, praticamente, insignificantes. A autora explica de modo convincente e claro as mudanças pelas quais passou a narrativa da publicidade de modo que em apenas a leitura de um capítulo, sem conhecimento prévio da obra completa, em nada atingiu o entendimento de como as publicidades de diferentes mercados convergem quanto aos novos conceitos de “responsabilidade social” e qualidade de vida. E de que tudo provém da tentativa do neoliberalismo se “redimir” com o popular, mostrando como ele é capaz de transformar a sua retórica para originar o bem-estar coletivo mesmo que por razões apenas de cunho capitalista. Diante de tudo, o livro é altamente recomendável