A MIOPIA EM MARKETING

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vontades do cliente. Nunca foram feitas pesquisas para entender suas reais necessidades. Os carros produzidos, ano a ano, traziam mais conforto e novidades tecnológicas. O processo produtivo ganhava mais eficiência. Mas o consumidor demandava por carros compactos, mais baratos. Mais um dado: a manutenção dos carros da indústria automobilística de Detroit não satisfazia as necessidades de seus clientes - cita-se, no texto, o atendimento noturno. Logo, estes consumidores passaram a comprar de fabricantes que atendessem suas expectativas.

O exemplo de Detroit confirma o dinamismo das necessidades e gostos do consumidor. Não basta apenas baixar o custo unitário - sobre este assunto, Henry Ford tinha uma visão diferenciada: a diminuição deste custo era resultado da produção em massa, não sua causa. Henry Ford perdeu clientes para a General Motors mesmo oferecendo um preço baixo, por não entender a expectativa de seus fregueses por novos modelos e cores de carros.

Pesquisas e Desenvolvimento

Por fim, Theodore Levitt trata de como as possibilidades de lucro oferecidas pela pesquisa e desenvolvimento tecnológico de um produto sobrepõem, novamente, as necessidades do consumidor. Ele ilustra este fato com dois exemplos.

O primeiro refere-se a indústria eletrônica. Neste caso, as atividades de pesquisa e desenvolvimento gozam de total prioridade, objetivando um produto com qualidade superior, o que seria suficiente, na interpretação deste setor, para seu sucesso em vendas. Esta visão da alta administração traz a crença de que o objetivo da empresa é fabricar um produto com tecnologia de ponta, e não satisfazer o consumidor. Além disso, a alta chefia destas empresas passam a pensar concretamente, devido ao processo científico demandado pela pesquisa, excluindo-se variáveis abstratas - como o gosto do consumidor.

Seguindo este raciocínio, este setor não acompanha o dinamismo, a imprevisibilidade das necessidades do cliente. Apesar disso, as empresas da "nova economia" não necessitam, ainda, descobrir a demanda do mercado, e sim atender suas novas demandas, que naturalmente aparecem.

O mesmo acontece com a indústria do petróleo: orientação ao produto, investimentos no seu processo produtivo.

Comentário Crítico

Após verificar os exemplos da indústria de energia elétrica, petróleo, automobilística, etc., notei que o conceito de Marketing - tal qual foi estudado em aula, - indicador das necessidades do consumidor, é ignorado por estas indústrias, aplicado apenas superficialmente na orientação de vendas. Também não se aplica o conceito de segmentação de mercado - estudado em aula no início de setembro -, buscando entender quem são seus clientes e como deveria atendê-los. O resultado será a obsolescência destes setores, e o surgimento de outros que atendam as reais expectativas do cliente.

Os esforços da empresa são focados na produção, como no caso do exemplo fornecido por Theodore Levitt, de Henry Ford. Ele, na Ford, criou o conceito de produção, após iniciar a produção em escala de seus carros. Estes, com a diminuição de seus preços, tornaram-se acessíveis para um número maior de clientes. Mas Henry Ford, focado na produção, só produzia carros de cor preta e de um único modelo. A General Motors, percebendo a demanda do consumidor por novos modelos e cores de carros, passou a produzi-los, e ultrapassou a Ford no volume de vendas.

No tópico Pesquisas e Desenvolvimento, percebi a obstinação da alta administração nos seus esforços na pesquisa tecnológica do produto, uma das variáveis controláveis, uma situação obviamente mais confortável do que estudar variáveis abstratas, como o gosto do consumidor.

Observei algumas classificações desta demanda e seus respectivos exemplos: a latente, a demanda por um combustível não poluente, ainda não existente; a declinante, verificada no caso das ferrovias, da indústria automobilística em Detroit, que observaram perdas crescentes do volume de vendas.

Após ler este texto, conclui que acreditar no crescimento populacional, tornar o processo produtivo mais eficaz e investir em pesquisa objetivando o desenvolvimento tecnológico do produto não é o suficiente se não atender as expectativas do consumidor, o que representa, de fato, perda de terreno para uma concorrente - duas variáveis do microambiente - que atenda estas expectativas.