A Área de Trade Marketing

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6.1- Histórico das Empresas.........................................................................

6.1.1- Alcatel Onetouch Celulares

6.1.2- LG Electronics Mobile

6.2- A Estrutura de Trade Marketing

6.3- Surgimento da Estrutura de Trade Marketing e Expectativas

6.4- As Funções de Trade Marketing

6.5- Canais de Atuação por Volume de Ações

6.6- Acompanhamento de Performance

7.0- CONCLUSÃO e CONSIDERAÇÕES FINAIS...........................................

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS................................................................. 72

APENDICE................................................................. 72

LISTA DE TABELAS E FIGURAS

- - INTRODUÇÃO

O objetivo deste estudo é analizar a estrutura da área de Trade Marketing na Alcatel Onetouch Brasil e LG Electronics, desde o levantamento sobre a necessidade de estruturação da área, limitação de atuação, processo hierárquico, estágio de desenvolvimento, perfil do profissional, melhorias na forma de atuação da indústria vs varejo e relacionamento da marca com o cliente. Este estudo tem como objetivo também mapear melhorias no departamento baseado no referencial teórico aqui utilizado.

2.0 - PROBLEMA

O setor varejista no Brasil apresenta profundas transformações nos últimos anos em decorrência do desenvolvimento de estratégias competitivas e de sua proliferação em nível nacional seguido por uma enorme concentração beirando o monopólio. E estas transformações não poderiam afetar de forma mais agressiva as indústrias do que afetaram, uma vez que estas perderam o poder que possuiam sobre o ponto de venda.

O poder de negociação, antes centralizado em sua grande parte nas indústrias está sendo direcionado aos varejistas, que desenvolvem suas próprias ações de mercado, desenvolvendo uma imagem diferenciada junto ao consumidor final, não mais dependendo de se fortalecer apenas com a marca de um determinado produto.

Esta grande mudança ocorreu no início dos anos 90, devido a uma inversão da relação oferta X demanda. Até o início da década de 90 o mercado, historicamente, tinha uma procura muito maior do que a oferta e hoje passou a ter uma oferta muito maior do que a demanda. Com essa mudança cresceu muito a importância e com isso o “poder” dos intermediários (distribuidores/atacadistas e varejistas) na distribuição dos produtos aos consumidores a vez que há grande semelhança nas características dos produtos oferecidos por todos e não há como centralizar esforços apenas em promoções de preços mas também agregar valor através dos serviços prestados (prazo de entrega, montagem, pós venda, etc.) e relacionamento com o cliente.

Podemos observar o crescimento desta oferta analisando o mercado de celulares no Brasil, até o ano de 2010 este era dominado por cinco (5) grandes marcas: Nokia, Samsung, LG, Motorola e Sony Ericsson como podemos observar no gráfico (XXXXX)

[pic 2]

[pic 3]

Porém hoje estas marcas convivem com uma grande invasão de diferentes marcas como as gigantes chinesas que chegaram para “barganhar” sua fatia no mercado: Alcatel One Touch, ZTE e Huawei além de marcas brasileiras como Multilaser e as chamadas marcas oportunistas como CCE, Blue entre outras que diante do potencial de consumo do mercado brasileiro buscam “brechas” para venderem seus produtos.

Outro fator que estimula o crescente poder do varejo é a sua consolidação em ritmo acelerado no qual com a globalização grupos estrangeiros participaram mais ativamente do mercado brasileiro. Há então certa independência dos varejistas, junto aos fornecedores. Os varejistas passaram a se fundir, tornando grandes redes, com maiores poderes de negociação, obtendo melhor condição de negociação e com grandes condições de exigirem uma atenção diferenciada também junto aos fabricantes.

Não podemos esquecer de citar o aumento no poder de compra dos consumidores brasileiros principalmente da população de baixa renda explicados pela abertura da economia brasileira, a recente estabilização econômica e a globalização da economia. Diante desta inversão de poder os varejos obrigam as indústrias a buscarem novas alternativas de negociação e relacionamento. Estas mudanças tornaram relações entre fabricantes, varejistas e consumidores finais mais competitivas, mais críticas e mais complexas.

Diante de um cenário tão agressivo de concorrência no varejo e de uma explosão de ofertas de produtos, tornou-se necessário entender como funciona a cabeça do novo consumidor brasileiro, seu comportamento de compra e exigências. Somente interagir com os canais de distribuição, sem buscar incrementar a presença da marca no ponto de venda virou sinal de fracasso para qualquer indústria.

Com esta alteração visível do mercado, departamentos de marketing e vendas perceberam que o consumidor, agora com mais dinheiro no bolso e cada vez mais poder de compra, ficou mais exigente, passando a dar valor a detalhes que já não podem ser ignorados pelo mercado varejista nas lojas. Hoje, as empresas buscam inúmeras alternativas para buscar o novo e maximizar os ambientes internos dos pontos-de-venda (PDV) pois, atrair e fidelizar o consumidor virou palavra de ordem. A forma como é projetado e executado o ponto de venda deve fazer parte da estratégia de posicionamento das organizações complementando a proposta de marketing e buscando suprir e fornecer

informações valiosas ao departamento comercial para que este veja a ponta do negócio no ponto de venda, ou seja, fazendo com que o departamento comercial olhe para a venda do seu produto ao consumidor (sell-out).

Com isso surge a necessidade de desenvolver e aplicar as melhores práticas de trade marketing, uma vez que apenas as funções de marketing não estão suprindo a necessidade do mercado. A marca continua sendo a “carta de apresentação” do fabricante, e uma condição essencial para poder estar ocupando espaços no mercado, mas frente a concorrência atual e adiversidade de opções no ponto de venda