RESUMO LIVRO GESTAO E RELACIONAMENTO COM CLIENTE

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Ainda segundo DIAS (2003), FIDELIDADE é uma atitude favorável em relação a uma determinada marca, gerada a partir da percepção resultante de sucessivas experiências positivas com a marca, levando à repetição da compra e à indicação da marca para outros clientes.

Indicadores de satisfação e insatisfação do cliente

Os Indicadores de Satisfação Slack (1993) define cinco objetivos básicos de desempenho para as organizações: Qualidade, Custo, Rapidez de Entrega, Confiabilidade e Flexibilidade. Quanto ao indicador “qualidade”, pode ser composta por quatro compostos básicos, que ao serem definidos, tornam o objetivo “qualidade” um importante indicador de satisfação. São esses compostos: Preço; Ambiente físico; Cartela de produtos e Atendimento). Um estudo desenvolvido por Milan, Brentano e De Toni (2006) identificou que a qualidade quando olhada do ponto de vista do atendimento (disponibilidade, resposta as necessidades dos clientes e a comunicação, em si), se torna o indicador a causar maior impacto na percepção dos clientes, acompanhada de “infraestrutura” e “localização”. Assim, o objetivo “Qualidade” é construído de vários compostos adaptáveis a realidade de cada organização, não havendo uma fórmula única para defini-lo). Essa afirmação vai ao encontro das definições de Vavra (1993) quanto à qualidade percebida pelos clientes. Pelissari et al. (2011) identificaram o atendimento e cartela de produtos e serviços como sendo os indicadores mais importantes para os clientes, sendo suas decisões de compra baseadas tanto na segurança/confiabilidade da organização quanto na qualidade dos produtos e serviços, em si. Já os autores Oliveira, Tostes e Melo (2005) identificam a confiabilidade da organização como sendo um “ganhador de pedidos”, citando como exemplo de “confiabilidade” a manutenção de certos padrões na execução dos serviços. Quanto o objetivo “rapidez de entrega”, ao ser definido como a agilidade de execução do serviço e seus componentes, é um indicador de insatisfação quando não correspondem ao esperado pelos clientes (MILAN, BRENTANO, DE TONI, 2006). A flexibilidade pode ser entendida como um ganhador de pedidos, pois o atendimento das sugestões dadas pelos clientes e a alteração de algum fator que causava insatisfação nos mesmos, pode aumentar o seu grau de satisfação (OLIVEIRA, TOSTES, MELO, 2005). Em seu estudo, Pelissari et al. (2011) identificaram que embora o preço seja uma variável influente na decisão de compra, não caracterizou necessariamente um indicador de satisfação para os clientes, mas atuou diretamente como um fator de competitividade. E vale ressaltar também, que a falta de manutenção das instalações físicas e uma infraestrutura pobre, identificadas por Trierweiller et al. (2011), pode ser outro indicador forte de insatisfação dos clientes. Para conhecer os clientes, entender o que determina sua satisfação e o que os motiva a fazer negócios com determinadas organizações, é preciso estreitar o relacionamento com os mesmos, para que dessa forma seja possível compreender suas individualidades. Essa interação é conhecida como “Marketing de relacionamento”.

MARKETING DE RELACIONAMENTO

“Marketing de relacionamento significa criar, manter e acentuar sólidos relacionamentos com os clientes e outros públicos” (KOTLER, ARMSTRONG, 1999, p. 397). Já McKenna (1992) afirma que o marketing de relacionamento começa no consumidor. Segundo o mesmo autor (1992, p. 45) “[...] o que realmente importa é como os possíveis clientes e os já existentes veem uma empresa em relação às concorrentes”. Para Pelissari et al. (2011, p. 35) “[...] o marketing de relacionamento vai além de identificar e satisfazer os clientes, pois busca tratá-los como indivíduos, no qual possuem valores e crenças únicos”. O comprometimento de buscar entender essas individualidades, no longo prazo, é o que torna o marketing de relacionamento uma poderosa arma de competitividade. Já Yamashita e Gouvêa (2007, p. 120) expõem que “[...] tratar os clientes individualmente, conhecer suas preferências e hábitos de consumo [...] e fornecer-lhes o que desejam, no momento em que desejam, pode auxiliar a diferenciar a empresa de seus concorrentes”. Para que se obtenha sucesso com o marketing de relacionamento, confiança e comprometimento são fatores essenciais (BREI; ROSSI, 2005). Segundo Santos e Fernandes (2008) a confiança é a capacidade do fornecedor de ser responsável e confiável na entrega, atendendo as expectativas mantidas pelos clientes. Milan (2006) percebeu que os clientes identificavam a relação de confiança e parceria com a empresa como sendo “marketing de relacionamento”, e apontavam essa relação como um motivo gerador de lealdade. Santos e Fernandes (2008) identificaram que quanto maior for a confiança dos clientes na empresa e nos funcionários, maior a chance dos mesmos continuarem a fazer negócios com a empresa. Assim, o Marketing de relacionamento, lado a lado com a qualidade dos seus produtos e serviços, são as características mais valorizadas pelos clientes em uma empresa (PELISSARI et al., 2011). O esforço que a empresa aplica na resolução de problemas e reclamações vindas dos clientes, podem afetar a confiança dos mesmos em relação a outra parte envolvida. “Quando o consumidor percebe que a empresa agiu de maneira [...] adequada na resolução de sua reclamação, atualiza suas impressões sobre a qualidade da empresa [...]” (SANTOS, FERNANDES, 2008, p. 19). Embora as empresas tenham a intenção de praticar um bom marketing de relacionamento, elas muitas vezes se deparam com dificuldades que as limitam ou impedem de fazê-lo, como prioridades econômicas imediatas e funcionários desinteressados (YAMASHITA, GOUVÊA, 2007).

AMOSTRA E INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS

A escolha e definição do tipo de amostragem é uma das principais fases do processo de pesquisa, mas como geralmente não é possível fazer o censo, seleciona-se uma parte da população para executar o estudo (MATTAR, 2000). A amostra foi constituída por 150 clientes, os quais foram escolhidos de forma não probabilística acidental, onde os entrevistados foram abordados no local e dia da pesquisa. Mattar (2000) afirma que para a realidade desse modelo de pesquisa, os elementos são comumente selecionados conforme a conveniência do pesquisador. O padrão utilizado neste estudo estabeleceu que a cada três passantes, um seria abordado. Com base em seus procedimentos técnicos a pesquisa se caracteriza como um levantamento.

TESTE DE CORRELAÇÃO DE PEARSON PARA OS INDICADORES