MARKETING DE RELACIONAMENTO COM ÊNFASE EM FIDELIZAÇÃO E RETENÇÃO DE CLIENTES

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Pode-se verificar que os concorrentes tentam, constantemente, aumentar suas vantagens, visto que aprimoram seus produtos ou serviços e, desse modo, forçam os demais do mesmo segmento a encontrar padrões mais elevados. Em função de a qualidade estar relacionada com as expectativas dos clientes, é imperioso conhecer como tal processo é constituído, pois há uma exigência quanto à resolução dos seus questionamentos em relação ao produto.

Em decorrência disso, as novas necessidades encontradas no mercado se traduzem em um marketing voltado para o relacionamento estreito entre a empresa e os clientes. Devido a isso, a ideia é tornar a empresa mais adequada para satisfazer seu público e, ao mesmo tempo, tornar o processo de troca tão custoso que desencoraje a sua concretização.

Pode-se perceber, portanto, que existe demanda, porém a concorrência entre empresas de um mesmo setor é maior, pois ofertam-se produtos e serviços análogos. Dessa forma, torna-se necessário aumentar a participação de mercado a fim de reter os clientes e aumentar o valor dos negócios que proporcionam, evitando que migrem para a concorrência.

Considerando esse mercado, conquistar e manter o cliente de forma que sejam fiéis ao produto ou serviço torna-se um grande desafio, e um relacionamento mais próximo pode ser uma das formas de manter a lealdade do cliente. Por conta disso, o estudo e análise sobre o marketing de relacionamento para a empresa podem ser de fundamental importância para a manutenção de clientes.

2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

2.1 MARKETING

Dias (2010) afirma que marketing é uma cadeia empresarial que constrói valores aos clientes e propicia competitividade. Para a gestão estratégica das variáveis controláveis de marketing, cita-se produto, preço, comunicação e distribuição.

Da mesma forma, segundo ensina de Kotler (2012), “marketing é um processo social através qual consumidores e grupos de consumidores obtêm aquilo os produtos e serviços os quais necessitam e ou desejam por meio da criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros”.

De acordo com Las Casas (2001, p.167) a parte mais importante do composto de marketing é o produto, afinal todas as atividades de uma empresa justificam-se pela sua existência. Devido às necessidades de um marketing integrado, todos os demais componentes do composto de marketing são extremamente necessários e importantes, mas sem o produto, objeto principal da comercialização eles seriam até mesmo inexistentes.

Segundo Kotler (2000), o profissional de marketing prepara um produto ampliado, que excede as expectativas do cliente, pois trata-se de um processo atual no plano da concorrência. Isso significa que o profissional de marketing passa a examinar o sistema de consumo: a maneira como o usuário desempenha as tarefas de obter, usar, adaptar e descartar o produto.

Churchill e Peter (2000, p.4) dizem que “marketing é o processo de planejar a concepção, o preço, a promoção e a distribuição de bens e serviços para criar trocas que satisfaçam aos objetivos individuais e organizacionais”.

Quanto ao tema, Yanaze (2011) explica que marketing é o conhecimento geral dos produtos e serviços, de forma que são desenvolvidos e expostos no mercado, destacando o planejamento e adequando-o na relação produto-mercado.

Sob outro aspecto, marketing significa “administrar mercados para chegar a trocas, com o propósito de satisfazer as necessidades e desejos do homem” (KOTLER, 2000).

McKenna (1992, p.5), ressalva que:

O objetivo real do marketing é ganhar o mercado – não apenas fazer ou vender produtos. Um marketing inteligente compreende definir que o mercado é seu. Significa pensar em sua empresa, sua tecnologia e seu produto de forma diferente, começando pela definição de onde pode estar sua liderança.

Como verificado, o marketing vai desde a idealização de um produto ou serviço até a satisfação dos clientes. Para isso, requer antecipação às mudanças, prevendo situações no mercado, sem desconsiderar as modificações que abrangem as ofertas para competir em um mercado com constantes variações (VAVRA, 1993).

Dentre os autores, que tratam do tema, Ferrell e Hartline (2014) dispõe que o marketing é um elemento organizacional e uma junção de processos para criar, comunicar e fornecer valores aos consumidores, que colaboram no gerenciamento dos clientes de forma a transmitir benefícios à organização e a seus stakeholders (grupos de interesses).

Ademais, o sistema de marketing opera dentro da estrutura do meio ambiente em que está inserido, ou seja, em conjuntos mercadológicos externos e internos. Acerca disso, de acordo com Marra e Damacena (2013), o nível do relacionamento entre empresa e consumidor contribui para o sucesso dos negócios. Assim, ao transformar o consumidor em fã, reduzem-se os investimentos mercadológicos, e os próprios clientes realizam propaganda.

2.2 VANTAGEM COMPETITIVA NO MARKETING

Quanto ao tema vantagem no marketing, Brito (2012) esclarecem que uma empresa deve superar as expectativas de mercado, criando valor superior aos dos concorrentes, logo, verifica-se que existe uma frequência entre a disposição a pagar e o custo de oportunidade para uma empresa impulsionar nos negócios.

Sob outro aspecto, segundo Ferrell e Hartline (2014), para ter sucesso, empresas adotam uma vantagem competitiva que possa fomentar o mercado para atingir seus objetivos. Além disso, deve fazer algo melhor que seus os demais concorrentes, como oferecer vantagem no atendimento, de acordo com as necessidades dos clientes, de modo a criar relações de satisfação.

Logo, estratégias de competitividades podem ser compreendidas como formulação de premissas a fim de proporcionar, para os produtos e serviços, o retorno esperado, assim como ajudam a identificar tanto os desejos quanto as necessidades dos consumidores.

2.3 MARKETING DE RELACIONAMENTO

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Na visão de Kotler (2000, p.49), “marketing de relacionamento é deixar de se concentrar em transações para se preocupar com a construção de relacionamentos lucrativos de longo prazo com os clientes. As empresas concentram-se em seus clientes, produtos e canais mais lucrativos”.

De acordo com Limeira, in Dias (2003, p.301), marketing de relacionamento é:

Uma