A percepção dos clientes sobre preço, valores e custo

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Estão ligados a alguma mudança na produção de bens e serviços, que podem impactar nos lucros. Como a própria palavra já diz, incremento é crescimento, desenvolvimento ou acréscimo, e incrementar é a ação de desenvolver ou aumentar alguma coisa. Os custos incrementais geralmente afetam os custos variáveis – compra de matéria-prima, por exemplo. Já os custos fixos, que garantem a existência do negócio, sofrem menos impacto.

Como o próprio nome diz, custos que podem ser eliminados com a descontinuação da fabricação de um produto ou de um serviço. Em geral, são custos variáveis.

Também é importante lembrar que os custos fixos podem se alterar em algumas condições, o que gera um custo incremental. Por exemplo, se uma empresa resolve aumentar a produção e pode fazer isso sem gastar mais, não há custo incremental.

Porém, se é necessário adquirir máquinas ou ferramentas ou aumentar o número de empregados, por exemplo, há um custo incremental. Nesse caso, o custo do produto ou serviço será impactado e isso pode afetar o mercado, que estava comprando a um preço. A organização, para se manter lucrativa, deveria aumentá-lo com essa mudança.

IMPORTANTE

Assim, um dos segredos é conseguir oferecer algo a mais sem impacto em custos, pelo menos nos fixos.

Identificando-se esses dois custos – incrementais e evitáveis – a organização pode usá-los de maneira mais eficaz na hora de calcular a margem de contribuição.

Você sabe o que é isso?

Basicamente, é o que sobra da receita para pagar os custos fixos e, em seguida, ter lucro após as vendas. Assim, indica quanto sobra de receita após o desconto dos custos diretos.

Muitas vezes, ela pode ser margem de contribuição unitária, quando a análise é feita apenas sobre um produto ou serviço ou pode ser margem de contribuição total, quando ela é feita para toda a produção ou capacidade produtiva.

Com esse entendimento, as áreas estratégicas podem entender o impacto do corte de preços e a real necessidade de aumento de vendas, para manter a operação lucrativa, por exemplo.

Agora que já falamos sobre o impacto do custo no preço, vamos focar também na questão do valor de um bem ou serviço para o consumidor.

Para Nagle e Hogan (2007, p. 74):

o termo valor refere-se ao total de economias ou satisfação que o cliente obtém do produto.

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Na Prática

Nagle e Hogan citam um exemplo prático do valor para o cliente:

Quanto vale uma cerveja muito gelada num dia de sol escaldante, numa praia? Quanto o consumidor estaria disposto a pagar? E quanto custa a mesma cerveja no supermercado?

Dá para perceber como essa questão

é importante?

Para as áreas de marketing e vendas, o importante é encontrar o valor de troca ou valor econômico para o cliente. Esse valor depende das opções que ele tem em relação ao produto ou serviço.

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Pare, reflita e responda: um picolé na praia vale mais que o mesmo picolé no supermercado, no dia de

calor escaldante?

E, se vale, quanto mais?

Assim, Nagle e Hogan (2007, p. 74) definem o valor econômico de um produto como:

o preço da melhor alternativa para o cliente (chamado de valor de referência) mais o valor de tudo

quanto diferencie o produto dessa alternativa (chamado de valor de diferenciação).

Desse modo, o consumidor bem informado vai optar sempre pelo valor econômico de um produto ou serviço.

Para ajudar na formulação do preço, também é importante olhar a percepção de

valor. Nagle e Hogan (2007) sugerem alguns passos:

Conhecer o concorrente mais próximo do produto ou serviço e seu preço.

Conhecer as características que servem de comparação com o produto ou serviço, como desempenho, confiança, atributos extras, custo de manutenção, serviços e custos iniciais.

Identificar qual é a importância para o consumidor dos itens acima, dentro da comparação – por exemplo, o produto ou serviço é mais ou menos confiável, tem desempenho melhor ou pior etc.

Somar os valores de referência com os valores de diferenciação e lembrar que, em um lançamento de novos produtos ou serviços, utiliza-se, geralmente, a regra de oferecer um preço mais baixo, como forma de entrar no mercado e se tornar conhecido.

Vale ressaltar que esse consumidor bem informado é raro, pois o esforço de pesquisa, busca e comparação para cada produto ou serviço é muito alto e demanda