A ÉTICA E A RESPONSABILIDADE SOCIAL COMO CONTRIBUIÇÃO PARA A IMAGEM REPUTACIONAL DA EMPRESA

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segmentos. Ela é levada em consideração muitas vezes pelos clientes na hora da escolha de sua compra, muitas pessoas deixam de comprar produtos, por ser de uma empresa que não gosta, ou que tenha qualidade duvidosa. Lembrando de casos conhecidos como a Enron e a WorldCom, que possuíam fraudes contábeis e auditados por empresas independentes, passaram a ter sua reputação fortemente questionada. Para Srour (2003) as auditorias que possuíam a obrigação de formular um parecer sobre a situação financeira real das empresas, encobriu desfalques à troca de subornos, isso também é questionável em clínicas médicas, institutos de pesquisas, bancos de investimento e etc.

A responsabilidade social na construção da imagem corporativa vem sendo fundamental para a sobrevivência e ampliação dos negócios dentro do mercado. As empresas estão cada vez mais preocupadas em manter sua imagem e reputação de forma positiva dentro das sociedades que estão inseridas. Porém, a responsabilidade social não é de fácil compreensão à todos, e não é aplicada de forma correta pela grande maioria, ela é uma tarefa contínua e que merece muita atenção.

As empresas são sistemas abertos e a cada momento há decisões a serem tomadas e ela é única e responsável por suas ações, para Srour (2003) as decisões, quando mal tomadas, podem afetar os stakeholders de uma forma geral, tanto trabalhadores, gestores e proprietários, quanto clientes, fornecedores, prestadores de serviços, governo, bancos, concorrentes, mídia, entre outros. A prática da responsabilidade social é a realização de ações benéficas aos mais variados públicos, além do que manda a legislação. Dessa forma, a responsabilidade social mantém uma relação essencial com a ética, sendo por essa originada.

Otani (2013) assim surge, então, a questão ética, que exige que se siga uma linha de coerência entre a ação e o discurso, justamente por ser a ética a base da responsabilidade social, promulgada nos princípios e valores adotados pela organização empresarial.

Segundo Serpa (2007) No que tange à dimensão ética, as empresas deveriam perseguir um comportamento considerado íntegro, certo e justo pela sociedade, não somente aquilo que é exigido por lei, mas ir além dessa preocupação e se preocupar com o que está fazendo e de que forma está fazendo, como se fizesse sem que ninguém o olhasse.

Nesse contexto, as empresas consideram como sua obrigação fornecer um produto de qualidade a um preço aceitável, preservando o ambiente e o local em que está inserida, respeitando funcionários, proporcionando uma qualidade de vida maior, zelando pela comunidade que está presente, cumprindo a legislação, entre outros. Sem querer levar vantagem, oferecendo subornos às autoridades, sonegação fiscal, fraude em balanços contábeis, trabalho infantil, adulteração do peso presente na embalagem.

Toda empresa que comercializa produtos e serviços tem como objetivo final o lucro. Porém seguindo a ideia de Nash (1993) o lucro não substitui os compromissos existentes na comercialização de produtos e serviços como a confiança, saúde, segurança e satisfação do público. Ou seja, de nada adianta vender muito no presente, mas ao longo do tempo, devido a empresa não possuir ética e responsabilidade social para com os clientes e a sociedade, ir pendendo espaço no mercado no futuro, consequentemente, sem conquistar a longevidade.

É com essa perspectiva que as organizações no processo de tomada de decisões consideram seu papel social, ao invés de se preocupar apenas com o lucro, geram uma imagem positiva perante a sociedade e tem mais competitividade nas suas relações. Essas atitudes são positivas principalmente no longo prazo. Quando a empresa está envolvida em ações e eventos sociais, educacionais e culturais atribui também grande valor à marca. Porém essas atitudes quando divulgadas e presentes na mídia, geram maior valor.

É necessário ser transparente, comunicar problemas com lotes de fabricação e alterações que irão impactar no consumo dos clientes. O balanço social é uma ótima forma de fornecer informações ao público alvo. Quando divulgado, ele tende a melhorar a imagem da empresa em meio aos stakeholders, garantindo a transparência e a seriedade.

Ferraz (2007, p. 123) “o objetivo do Balanço Social não é simplesmente garantir uma boa imagem no mercado, mas uma demonstração à sociedade sobre políticas administrativas, a relação empresa-sociedade, servindo de controle e auxílio para as tomadas de decisões que envolvam a sociedade como um todo”.

O Balanço Social, hoje, é um importante instrumento de gestão, responsável pelo controle e divulgação do exercício das companhias. É uma ferramenta utilizada na avaliação dos analistas de mercado, investidores e órgãos de financiamento, que já incluem o Balanço Social como documento necessário para se conhecer e avaliar os riscos empresariais.

As empresas são de certa forma, responsáveis pelo espaço em que estão, e o que está à sua volta. Porém elas não isentam a responsabilidade do Estado, de sua função que é cuidar da sociedade, elas apenas dão suporte.

Conforme Srour (2003) as iniciativas inspiradas pela responsabilidade social não irão substituir as políticas públicas. Nem o Estado e nem o terceiro setor estão liberados de seus deveres perante a sociedade. Isso é importante estar bem claro, a fim de evitar ilusões lesivas à sociedade. A responsabilidade permanece com o Estado

Assim as empresas se relacionam com a sociedade desenvolvendo ações de proteção ambiental, urbana, cultural, educativa e de saúde.

Essas atitudes, perante os stakeholders, ajudam a reforçar a imagem, a fortalecer sua marca, a diferenciação entre os concorrentes, a geração de mídia espontânea, a fidelização de clientes, a atração e retenção de talentos e de investidores, deduções fiscais, ou seja, a empresa torna-se mais conhecida e vende mais. A empresa entra em um ciclo que seus produtos, serviços e, sobretudo, sua marca, ganham maior visibilidade, aceitação no mercado e mais espaço em cima da concorrência que é tão acirrada.

Otani (2013) Clientes tornam-se orgulhosos em comprar produtos ou contratar serviços de uma empresa com elevada responsabilidade social. Fornecedores sentem-se motivados em trabalhar como parceiros de uma empresa desta natureza, formando relações mais consistentes. O governo e a sociedade civil tornam-se parceiros dessa empresa em seus empreendimentos sociais. Os concorrentes reconhecem o ganho de valor desta empresa. Os seus funcionários orgulham-se e sentem-se motivados e comprometidos em trabalhar nesta empresa, participando de um ambiente melhor.