Modelo das Cinco Forças de Michael Porter aplicado ao consumo de gelados

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Investimento muito significativo; estratégia comercial bem definida; distribuição; legislações; localização da fábrica e dos postos de venda; Recursos Humanos, etc.

Os players que pretendem entrar, vão deparar-se com questões relacionadas à fidelização do consumidor à marca e com a diferenciação do próprio produto.

As marcas presentes já estão bem inculcadas na mente do consumidor, o que torna difícil a outras empresas ganharem terreno.

A diferenciação do produto apresenta-se como uma barreira aos novos players, já que as empresas que pretendem atuar neste mercado terão que efetuar fortes investimento para superar os vínculos que as empresas já existentes constituíram com os seus clientes, principalmente no que se refere à constituição da marca. Outro fator importante e que gera diferencial entre as empresas é a sua distribuição.

O novo player deve abranger uma grande área de venda, o que traz custos muito elevados. Para além de as marcas já existentes deterem grande parte da distribuição estratégica, exigem assim da nova marca uma grande força competitiva.

Os novos players devem também ter em atenção as desvantagens de custos independentes de escala, já que as marcas que atuam no mercado há mais tempo conseguiram adquirir um grau de experiência poderoso durante esse período de atuação.

Como tal, conseguem produzir os seus gelados com custos unitários menores e com uma qualidade (bem mais) diferenciada, já que o custo da matéria-prima é bastante significativo no custo total do gelado.

A diminuição dos custos referidos advém do aperfeiçoamento das técnicas de fabrico e produção. Outro ponto a destacar é os custos elevados da alteração de fornecedor por parte do cliente.

Quando uma empresa entra no mercado cria uma série de estratégias que visam “destronar” a concorrência, e com isso apoderar-se de polos fulcrais de venda. Para tal, a empresa terá que criar um plano atrativo que leve o dono do ponto de venda, onde pretende atuar a “aliar-se” ao fornecedor dessa mesma empresa, em detrimento do fornecedor anterior.

Essa alteração tem custos que devem ser cobertos para que o cliente não tenha qualquer tipo de prejuízo. É um grande obstáculo para uma empresa que pretenda atacar diretamente a concorrência.

Para além de todos estes entraves, os novos players são ainda condicionados pela legislação em vigor, designadamente, o estar de acordo com o manual de segurança do produto, com o código de boas práticas de produção, com o guia de aplicação do sistema HACCP na indústria, com o guia do licenciamento industrial, com a rastreabilidade na Indústria Alimentar e com a rotulagem de gelados.

Em conclusão, pode dizer-se que a ameaça de novas entradas neste sector é diminuta, já que as condicionantes são muitas e exigem altos investimentos por parte das empresas.

- Poder de negociação de clientes

O poder negocial dos clientes é um grande fator condicionante neste mercado. A tomada de decisão por parte do público na compra destes produtos é feita de forma cada vez mais preocupada, logo a vontade do cliente exercer o seu poder é maior, na medida em que tem mais sensibilidade ao preço, à qualidade, valores e emoções que a marca transmite e preocupação com o bem-estar.

Por outro lado, o facto da indústria dos gelados dentro do lar estar provida de um grande número de consumidores durante todo o ano, faz com que o seu poder negocial seja maior.

Neste segmento os consumidores não procuram os gelados a preços mais reduzidos, já que os produtos oferecidos não têm variações muito significativas de preço. Por outro lado, os consumidores exigem do produto um elevado padrão de qualidade, independentemente do seu custo.

Os consumidores de gelados são principalmente crianças. Embora se revelem como influenciadoras ou decisoras da aquisição, os compradores são por norma os adultos.

No entanto, as novas linhas de gelados de qualidade destinam-se prioritariamente a consumidores mais velhos.

Trata-se de produtos de preço mais elevado destinados a um mercado mais amplo. Assim sendo, os tipos de consumidores de gelados são pessoas com idades compreendidas entre os 8 e 80 anos de ambos os sexos.

A diferença que se encontra entre os vários compradores, é que o comprador da marca cara tem uma preocupação acrescida com o produto, tendo em grande atenção os tipos de ingredientes utlizados, se contém corantes naturais, etc., preocupando-se com a sua saúde e bem-estar.

Por outro lado, o comprador de marcas mais baratas caracteriza-se por pretender saciar a sua necessidade de um gelado, num determinado local, não dando grande relevância aos componentes do produto.

Sendo este mercado um mercado sazonal, o poder dos compradores nomeadamente nos pontos de venda tem alguma influência, não diretamente nos preços dos gelados mas nas quantidades que lhes são vendidas a preços mais acessíveis.

Assim, como já referido anteriormente, pode considerar-se que o poder negocial dos compradores neste mercado é médio-alto.

- Ameaça de produtos substitutos

Os principais elementos de entrada de substitutos são as novas tecnologias e os novos conceitos adequados aos produtos.

Os gelados premium sofrem ameaça de produtos substitutos no aspeto em que, por serem de preço mais elevado, podem ser facilmente substituídos por outro tipo de sobremesas que satisfazem as mesmas necessidades.

Esses substitutos encontram-se com facilidade pela variedade e quantidade de lojas em que estão presentes.

Por outro lado, enfrentam também o problema da sazonalidade, sendo por isso um produto de fácil substituição.

Em suma, observa-se que os gelados premium têm grandes ameaças a nível de produtos substitutos, sem custos de troca agregados, sendo por isso considerada esta ameaça como alta.

- Poder de negociação de fornecedores

As marcas premium presentes no mercado português tem fábricas de produção fora do país, pelo que os produtos são 100% importados. É difícil analisar esta força, pois o produto chega pronto para consumo.

No entanto, considera-se uma oportunidade para os players existentes a criação de um fornecedor individual.