MBA EM GESTÃO DE PROJETOS

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O Google uso esse espetáculo para inaugurar seu serviço de partilha de receitas em seu site de compartilhamento de vídeos, com a Coca - Cola como seu primeiro anunciante. Como resultado da exposição dos vídeos, a Mentos registrou um aumento das vendas em 15% em relação ao ano anterior, o maior na história da empresa, enquanto a Diet Coke viu um aumento de 510% nas vendas de suas garrafas de dois litros (a mesma que aparecia nos vídeos) e um aumento de 27% do tráfego em Coke.com.

O sucesso do vídeo da Diet Coke e Mentos ocorreram antes da decolagem da mídia social. O Twitter foi lançado em julho de 2006. O Facebook tinha apenas 10 milhões de usuários ativos no mundo inteiro, em meados de 2006, embora o My Space tivesse 100 milhões de membros, não tinha tecnologia de transmitir para toda a rede de amigos de um determinado membro.

Após 2006, os sites de mídia social começaram a evoluir para uma mídia cujos entusiastas podiam expressar apoio a pessoas e marcas. Qualquer um podia postar fotos, vídeos e comentários, e a disseminação desses itens só era mediada pela comunidade formada em torno da pessoa ou marca.

O mecanismo de compartilhamento de conteúdo do Facebook permitia às pessoas ver quando seus amigos em sua rede social mencionavam as marcas. Entretanto, as empresas demoraram em integrar a mídia social, às estratégias de marketing.

Mark Zuckerberg, fundador do Facebook, introduziu “páginas de marcas” como uma entre três novas ferramentas promocionais num evento de mídia do Facebook em Nova York.

Em Los Angeles, Dusty Sorg, e seu amigo, Michael Jedrzejewski, decidiram sem mais nem menos criar uma página de marca (brand page) no Facebook. Escolheram a Coca - Cola, como mais tarde contaram, porque uma garrafa de Coca estava à mão, e ignorando o fato de que já existia umas 150 dessas páginas criadas por fãs da marca. Utilizaram o nome, o logotipo e a imagística da empresa sem permissão. Enquanto os seguidores de outras páginas de fãs da Coca variavam de um punhado a umas poucas centenas, Sorg e Jedrzejewski aparentemente sensibilizaram os adoradores da marca.

Após três meses, tinham1,2 milhões de seguidores. Os executivos do Facebook perceberam e ligaram para The Coca Cola Company (TCCC), a fim de observar que o site violava seus termos de serviço. E perguntaram: que providência a Coca-Cola gostaria de tomar, De acordo com as diretrizes, eles poderiam pedir ao Facebook que tirasse a página do ar, ou que transferisse o controle da página para o detentor dos direitos. Alternativamente, a marca poderia procurar os proprietários da página e negociar um a transferência. Por fim, a marca poderia consentir que uma terceira entidade não afiliada administrasse uma página em seu nome e, se a marca quisesse, poderia criar uma página "oficial" em seu próprio nome e esperar que os fãs migrassem para lá.

Durante o mês de dezembro, enquanto a Coca - Cola examinava as suas opções, a página cresceu de 1,2 milhões para 1,9 milhões de fãs. Após muita hesitação, o grupo decidiu que a melhor abordagem seria travar conhecimento com Sorg e Jedrzejewski, convidando - os a visitar a sede da empresa e a se encontrar com a equipe de marketing interativo. A Dupla entendeu-se bem com o grupo, e logo a discussão evoluiu para uma sondagem de como eles poderiam colaborar com a página da marca no Facebook.

No início de 2011, a Starbucks e a Coca-Cola tinham as duas das maiores presenças de marca no Facebook, com 21,8 milhões e 19,2 milhões de fãs respectivamente.

Mas haviam crescido por caminhos bem diferentes. A estratégia da Starbucks parecia confirmar um estudo da agência digital Razorfish, que informou em 2009: “Com base em nossa pesquisa, não se trata tanto de algum tipo de ‘paixão compartilhada’ pelos valores de uma marca. Trata-se em grande parte de promoções, puras e simples.”

O estudo descobriu que, daqueles que seguiam uma marca no T witter, 44% disseram que o acesso às promoções era a razão principal. E, no Facebook e My Space, 37% citaram as promoções como a razão principal para terem se tornado "amigos"de uma marca.

A Coca acreditava que os incentivos, embora pudessem ser o que os fãs queriam de certas marcas, não refletiam o que eles queriam daquela página específica da marca, já que havia sido propriedade de fãs antes mesmo que a Coca-Cola se associasse a ela.

Poderia o relacionamento entre um produto e seu consumidor ter uma base não -promocional? A experiência de Dusty e Michael sugeria que sim, por breves períodos e em locais específicos, mas Donnelly era responsável por 206 países. O que aprendera que pudesse ser aplicado, como dissera Wendy Clark, em escala global com relevância local? O Facebook era utilizado em 190 países em 2010, 50% dos membros ativos faziam login diariamente. Cada membro tinha, em média, 130 amigos. Os membros dedicavam 700 bilhões de minutos ao Facebook mensalmente.

A Coca - Cola é uma das mais respeitadas e admiradas empresas do mundo, conhecida, pela sua capacidade de inovar, tendo uma grande variedade de produtos, este fato permitiu que a Coca passasse a ser conhecida como uma empresa inovadora e não apenas uma fabricante de refrigerantes. Esse foco em inovação e um marketing voltado a interação "empresa / consumidor", tem sido vital