Pesquisa Endosso de Celebridades Colcci

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A técnica utilizada para a coleta de dados foi a de entrevistas em profundidade, onde o objetivo principal é entender o significado que os entrevistados atribuem a questões e situações em contextos que não foram estruturados anteriormente a partir de suposições do pesquisador. A entrevista é semi estruturada e foi construído um roteiro a partir dos objetivos definidos em relação ao estudo de caso definido.

4.APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS

Entender o que a empresa espera com o endosso.

Com a Colcci adotando a estratégia de endosso a modelo Gisele Bündchen passa a associar sua imagem à empresa de roupas brasileira, tendo o papel de uma impulsionadora. Segunda Aaker (2007) a marca impulsionadora, sua denominação e seu símbolo deverão possuir identidades sólidas e aparecer claramente na embalagem, no display do varejo e na cabeça do usuário. Dessa forma, a modelo passa a representar a Colcci e assim, passa a ser a “cara” da marca, ela estará impulsionando a venda da empresa do setor da moda.

Quando a renomada modelo Gisele Bündchen assume o papel de representar a marca, também é visto que, no papel do endossante, a marca oferece apoio e credibilidade às afirmações da marca impulsionadora. O endossante possui uma credibilidade especial em relação a determinadas áreas de experiência (Aaker 2007). Sendo assim, quando a empresa assume o papel de ser interpretado por alguém, está colocando essa pessoa como uma fonte que passa a credibilidade e apoio necessário para atingir objetivos determinados.

ENTREVISTADO

Como avalia a estratégia de endosso? o que as empresas pretendem com ela?

Como endosso contribui para o crescimento da marca?

O que as empresas pretendem com o endosso?

A

Estratégia interessante desde que o endossante tenha uma imagem de acordo com a imagem da marca.

Aumentou o nível de conhecimento da marca no cenário da moda.

Gerar uma imagem positiva da marca em cima de uma celebridade que tenha semelhanças com a empresa.

B

Válido desde que a marca esteja preparada para um crescimento repentino.

A marca tornou-se conhecida mundialmente por usar uma modelo tão conhecida.

Crescimento e expansão rápida da empresa.

Tanto o entrevistado A quanto o B veem a estratégia de endosso de uma forma interessante, desde que a pessoa a ser endossada forme um vínculo com a marca de acordo com as crenças e valores. Como citado pelo entrevistado B “o endosso de celebridades é muito válido quando existe um grande estudo e investimento em torno da marca em geral.” e confirmado pelo entrevistado A “A estratégia do endosso é uma estratégia muito interessante se aquele endossante, o endorser, se ele realmente tem haver com os valores, com o estilo de vida que aquela marca se propõe”. Porém, o entrevistado B ainda adiciona que a marca deve estar preparada e com uma boa estrutura para um crescimento repentino, que se verifica em “Ela deve estar preparada para o crescimento e expansão rápida se já não está com uma estrutura bem organizada.” Isso tudo apenas confirma o que Aaker já havia dito, onde a marca oferece apoio e credibilidade às afirmações da marca impulsionadora.

Vantagens e desvantagens do endosso.

Quando Aaker (2007) afirma “De modo similar, a identidade de uma marca proporciona sentido, finalidade e significado a essa marca. Ela é central para a visão estratégica da marca e impulsiona uma das quatro dimensões principais do valor da marca: as associações, que compõem o coração e o espírito da marca.”, entra a parte de desvantagens do endosso, onde ao uma marca de pequeno porte firmar-se ao lado de uma grande celebridade, pode alterar a imagem da marca, mudando suas crenças e valores. Já na parte positiva, Aaker (2007) também diz que o papel primordial desses endossantes é garantir ao cliente que o produto irá proporcionar os benefícios funcionais prometidos. Nessa questão, quando bem aplicado, o endossante deve ressaltar os valores e crenças prometidos pela marca e levar ao consumidor.

ENTREVISTADO

De uma maneira geral quais as vantagens e desvantagens?

E no caso da Colcci?

Quais são os pontos importantes para a escolha da celebridade?

A

A vida privada do endossante pode gerar sério problemas para a imagem da marca.

Passou a vender para um grupo de pessoas afinadas com a marca.

Estar de acordo com as crenças da empresa.

B

A vida pública e privada pode interferir no endosso.

A marca passa a ser representada por alguém com conhecimento de seu público, além de ter uma afinidade com ele.

A celebridade deve atender vários pré-requisitos.

Quando o entrevistado A afirma que “qualquer atitude dele, até na vida privada dele, pode gerar e comprometer esse endosso”, também se encaixa com a entrevistada dada pelo B “A vida pública e pessoal desta pessoa fazem toda a diferença quando se trata de endosso.” onde qualquer atitude tomada pela celebridade endossa pode alterar a imagem da marca. Nas vantagens, o entrevistado B afirma que “a celebridade é selecionada, deve atender a diversos requisitos, dentre eles, saber se comunicar com o público da marca”. Já em relação a escolha do perfil do endorser, A aponta que essa figura deve estar de acordo com os ideais da empresa, como podemos ver em “ela tem que estar afinada com os valores, a essência, com a identidade da marca e também por sua vez com os valores, as crenças”.

Compreender como uma marca reage quando há um problema com a celebridade (acontecimentos antiéticos que poderiam trazer algum problema para a marca).

Qualquer atitude antiética por parte de alguém que representa alguma marca ou