O Marketing da Chilli Beans

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O modelo conceitual desenvolvido por Eroglu considera a intenção de internacionalizar como a variável dependente dos resultados determinantes entre o trade-off entre benefício e custo percebidos. Uma vez que os gestores entendem que os benefícios superam os custos, a intenções dos executivos de internacionalizar aumentam, aumentando as chances de ações efetivas ara a internacionalização. Outro ponto importante ilustrado no caso da Chilli Beans é o determinante organizacional, neste caso, o tamanho da firma e a experiência de operação. Empresas que estejam operando em um ramo de negócios por um período mais longo de tempo, possuem maior probabilidade se lançarem internacionalmente, em comparação àquelas com menos experiência. Com a experiência as empresas adquirem know-how nas operações e processos, passando a executá-los cada vez com mais facilidade e com menos riscos. A experiência no caso da Chilli Beans, não foi fator que impeditivo da internacionalização, uma vez que esta se lançou neste processo com aproximadamente dez anos operando no mercado brasileiro, porém foi fator de ponderação por parte dos gestores, como relatado em entrevista.

Em 2005 é aberta a primeira franquia em Lisboa, Portugal. Os desafios da primeira franquia internacional foram grandes. A necessidade de conhecer quem era o público da Chilli Beans em Lisboa levou a uma vasta pesquisa de campo por parte dos gestores, em shoppings, universidades, casas noturnas, etc.

Um gerente brasileiro foi designado para acompanhar o processo de perto, gerente de área, chamado consultor internacional, auxiliando inclusive no recrutamento da mão de obra. Neste ponto os conflitos culturais emergem mais fortes, com um brasileiro recrutando mão de obra portuguesa. O desafio é conciliar a maneira como os portugueses trabalham e apresentar a maneira como a Chilli Beans serve seus clientes. Recrutar pessoas com a cara do target e gerenciar os conflitos resultantes da relação com os colaboradores do país de destino é a função do gerente de área. Aqui, o gerente de área brasileiro e o franqueado, juntos parecem desempenhar função semelhante à do intrapreneur de Altinay. Por um lado, o gerente de área da Chilli Beans atua na administração de riscos, como um braço da franqueadora, identificador das oportunidades e comunicador da marca. Por outro lado, o franqueado atua com o conhecimento local, das oportunidades e especificidades do país de destino e com uma rede de relacionamentos no local.

4. Regiões/mercados de comercialização

Quase 15 anos depois, e hoje consolidada como a maior rede especializada em óculos escuros e acessórios da América do Sul. Com 213 franquias vendidas e instaladas até março de 2008 (desse número, apenas 80 são quiosques). A empresa tem 600 pontos de venda que são: Brasil, Portugal, Estados Unidos (onde ela vende 1,5 milhão de óculos por ano), Colômbia, Kuwait, Peru e, recentemente, Israel. Com forte presença na Califórnia, nos Estados Unidos, a Chilli Beans abriu em março de 2014 a primeira Flagship internacional, em Las Vegas. A produção é feita da seguinte forma: 80% na China, 15% em Diadema (SP) e 5% na Argentina.

5. Público-alvo (perfil do consumidor).

O mix de produtos da marca atende do público infantil ao adulto, com grande receptividade entre os jovens. São mais de 80 modelos de óculos expostos em cada ponto-de-venda. As linhas são divididas em Kids, Clássico, Metal, Esporte, Pop e Especial (linha premium produzida manualmente com acetato nobre e cartela de cores diferenciada), todas com proteção UV 400 em lentes feitas de acrílico, policarbonato e polarizadas.

Público moderno, atualizado, antenado com o mercado de moda e design, com novas tecnologias, com atualidades da música, pessoas formadoras de opinião que participam ativamente do lançamento de novas tendências. (usuários que se dispõem a gastar dinheiro com acessórios de moda).

6. Concorrência.

Em território nacional, a Triton Eyewear que foi é a principal concorrente da marca. Tem franquias e ponto de vendas em shoppings, trabalhando com quiosques e lojas próprias em todo o território brasileiro com exceção do Acre, Amazonas, Roraima, Rondônia, Mato Grosso, Tocantins, Piauí e Maranhão. Tem o preços parecidos, qualidades equivalentes e há lançamentos toda a semana.

Há concorrentes menores em pequenas regiões que estão seguindo o exemplo e atuando no mesmo segmento que a Chilli Beans como BeHold em Curitiba, Brasília e Recife; Tharro; Izzi Amiel em Minas Gerais, Goiânia, Tocantins e interior de SP; e By Fenzzo no Paraná.

As marcas estrangeiras são consideradas concorrentes indiretas, a maioria tem comercialização em revendedoras, online em sites traduzidos para o português e os patrocínios acontecem no exterior.

7. Características e atributos do produto (diferenciais, nível de qualidade, design, etc).

Tendo o fast fashion como plataforma de negócios, lança semanalmente dez modelos de óculos de sol, cinco de relógios e três de armações de grau. A empresa foi pioneira no conceito de ótica self service, que permite ao cliente manusear e experimentar os produtos, e também a primeira marca do segmento a inaugurar uma máquina de customização, que permite que o cliente fabrique seus próprios óculos. Recentemente, foi eleita a melhor franquia em expansão internacional, pelo prêmio LIDE de Varejo.

Em 2010 a marca inaugurou mais um canal de venda. Instalou a primeira Máquina automática (vending machine) de óculos escuros em São Paulo. A máquina, que conta com tecnologia 100% nacional, dispõe de 40 opções de óculos. O consumidor pode experimentar os modelos a partir da tecnologia de realidade aumentada que projeta os óculos em 3D em seu rosto. A primeira máquina foi instalada no Aeroporto Internacional de Guarulhos/Cumbica e as demais serão posicionadas em pontos estratégicos como resorts, parques temáticos, academias, estações de metrô e casas noturnas.

Produtos:

Solar

A Chilli Beans lança cerca de dez modelos de óculos escuros por semana, um mix que atende do público infantil ao adulto. As linhas se dividem em Kids, Clássico, Metal, Esporte, Trend, Brasil e Special - linha premium produzida manualmente com acetato nobre e cartela de cores diferenciada. Todas as lentes contam com proteção UV e são testadas e aprovadas pelo IBC/Inmetro.

Vista

Vista é uma linha de armações