O Marketing-Mix - Cápsulas da Dolce Gusto

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Marketing-Mix

O que é? Marketing-Mix é o conjunto de variáveis que a empresa pode controlar e que influenciam a forma como os consumidores respondem ao mercado, levando a cabo o processo de atingir certos objetivos e é composto por pelos famosos "4 P's do Marketing": Product, Price, Place, Promotion (Produto, Preço, Distribuição e Promoção). Estas variáveis foram formuladas por Jerome McCarthy e são capazes de serem concebidas, controladas, alteradas e utilizadas visando satisfazer e influenciar o consumidor.[pic 7]

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Produto

As cápsulas Dolce Gusto são consideradas como bens de especialidade e, como já foi referido, distinguem-se pelas suas cores, pelo seu formato e pelos seus sabores. O café (ou sua variante) vêm protegidos com uma primeira embalagem (secundária) que é a cápsula em si e com uma segunda embalagem (primária) que é a caixa em que é comercializada e exposta nos pontos de venda e esta serve para que as cápsulas sejam devidamente condicionadas e não cheguem ao comprador desfeitas e/ou amolgadas.

Apesar de as cápsulas terem sido especialmente desenhadas para só serem aquelas que cabem nas máquinas, hoje em dia já várias marcas conceberam cápsulas semelhantes e a preços mais baixos que servem para o mesmo propósito e para as mesmas máquinas.[pic 8]

Na minha opinião, o produto encontra-se em fase de maturidade ou, pelo menos, no seu início.

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Preço

Em média, uma embalagem de 16 cápsulas custa perto de 6€ mas o preço difere de ponto de venda para ponto de venda. Pegando, por exemplo, nas cápsulas Barista, podemos comprar uma embalagem de 30 unidades no continente por 8,99€ mas se formos fazer a compra através do site da Dolce Gusto, irá ficar-nos a 20 cêntimos mais caro. Cada embalagem trás 8, 16 ou 30 cápsulas e também é possível comprar 6 embalagens de uma vez, ficando mais barato.[pic 9]

Na minha opinião, a marca pratica uma estratégia de preço competitiva, porque, dando o exemplo do continente, de ser quase sempre a mais cara, há vezes em que a concorrente Dela Q pratica os mesmos preços ou uns cêntimos mais baratos que a Dolce Gusto, havendo até vezes em que são mais caras. Apesar de a Delta Q ser a principal concorrente direta, existem também as marcas brancas que competem pelos consumidores que procuram os preços mais baixos e não pagar pelo nome. Recorrendo a um inquérito feito por mim para saber qual é a marca que preferem comprar, Dolce Gusto ou Delta Q, 17 em 19 pessoas responderam que preferem comprar Dolce Gusto, apesar do preço.

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Distribuição

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Em termos de distribuição, podemos encontrar cápsulas da Dolce Gusto à venda em qualquer super/hipermercado como, por exemplo, o Continente, o Lidl, o Pingo Doce, o Aldi e o Mini Preço. [pic 11]

Apesar de encontrarmos nestes locais todos, não há nenhum ponto de venda físico que venda todos os tipos de cápsulas, pois há conjuntos que apenas se vendem online.

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Segmentação de mercado

Critérios demográficos

Geograficamente: os consumidores da Dolce Gusto estão por todo o país, sendo que as cápsulas de café da Dolce Gusto são mais vendidas e utilizadas nas grandes cidades, pois na terras e vilas há mais as idas ao café do que idas ao supermercado para comprar café.

Idade: a idade dos consumidores destes produtos vão dos 25 anos, idade que os jovens já consomem mais o café em casa do que em cafés, até aos 60, idade em que as pessoas recomeçam a ir aos cafés regularmente. Para além disso, é quando têm mais poder de compra.[pic 12]

Sexo: ambos os sexos são consumidores.

Rendimento: não é qualquer um que tem poder de compra para este tipo de produto, muito menos poder de compra para esta marca.

Tamanho e composição do agregado familiar: qualquer hipótese não implica a compra ou não compra deste produto, apesar de quem tem filhos pequenos pode considerar mais que o resto por ser um produto dito "caro" e o dinheiro disso pode ser utilizado para algo para a criança.

Classe social: os clientes desta linha de produtos pertencem à classe C1, B ou A.

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Critérios psicográficos

Ao adquirirem o produto, os consumidores podem ser caracterizados como convencionais, conservadores, líderes e dinâmicos, pois as cápsulas da Dolce Gusto são das mais vendidas; podem também ser caracterizados como ecológicos/sociais, pois a marca não esteve nem está ligada a nenhum ideal sobre o ambiente.

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Concorrência direta e indireta

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Como concorrência direta temos todas as outras marcas que produzem cápsulas de café. Apesar de as cápsulas da Dolce Gusto terem um formato especial, algumas marcas brancas já apostaram em "imitações" das mesmas. A principal concorrente "de marca" é a Delta Q.

Como concorrência indireta, temos todas as marcas de café, seja em pó ou em grão. Ao comprar uma máquina de cápsulas, os consumidores sabem que é das que menos compensa, pois as cápsulas vêm em menor quantidade e são mais caras que um saco de 1kg de café em grão.

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Embalagem e rótulo

A embalagem secundária é feita de cartão e contém o rótulo,