O Marketing Holístico

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Marketing de Relacionamento

No Marketing de Relacionamento o preço e qualidade não são mais fatores de competição e sim valores agregados oferecidos como diferenciais. O valor do cliente e o valor da imagem empresarial são as chaves para o sucesso. O foco deve ser o consumidor e sua real lucratividade, e não o produto. É uma estratégia que gerencia a comunicação com o consumidor e outras partes interessadas, como fornecedores, colaboradores, parceiros, ou seja, stakeholders em geral.

Marketing de relacionamento significa construir e sustentar a infraestrutura dos relacionamentos de clientes. É a integração dos clientes com a empresa, desde o projeto, desenvolvimento de processos industriais e de vendas. Segundo Morgan e Hunt marketing de relacionamento consiste em “todas as atividades de marketing voltado a estabelecer, desenvolver e manter troca relacional bem sucedida”. É o processo de garantir satisfação contínua e reforço aos indivíduos ou organizações que são clientes atuais ou que já foram clientes. Os clientes devem ser identificados, reconhecidos, comunicados, aditados em relação à satisfação e respondidos.

Visa construir relacionamentos duradouros entre a organização e seus clientes, contribuindo para o aumento do desempenho desta e para resultados sustentáveis. O processo de marketing de relacionamento deve se iniciar com a escolha certa do cliente, a identificação de suas necessidades, a definição dos serviços prestados e agregados, a busca da melhor relação custo/benefício e ter funcionários motivados e capacitados a atender estes clientes adequadamente. O contexto de administrar o relacionamento com o cliente serve para que a empresa adquira vantagem competitiva e se destaque perante a concorrência. O objetivo maior é manter o cliente através da confiança, credibilidade e a sensação de segurança transmitida pela organização.

As principais características são:

- Interatividade: o cliente toma quando quer a iniciativa do contato, como receptor e emissor das comunicações;

- Personalização: todas as ações são direcionadas e personalizadas. As empresas podem e devem dirigir mensagens distintas a cada cliente, adequadas às suas circunstâncias e historial.

- Memorização: todas as ações deverão ser registradas em memória contendo a identidade, os dados, as características, preferências e detalhes das interações mantidas com os clientes.

- Receptividade: as empresas devem passar a falar menos e a escutar mais. Além do mais deverão permitir que seja o cliente quem decida se quer ou não manter uma relação, quem defina a forma de comunicação e se a quer manter ou alterá-la.

- Orientação para o cliente: as empresas deverão acabar com os product managers e passar para os consumer managers, centrando-se assim mais no consumidor, suas necessidades e todas as formas para que sejam satisfeitas.

- Praticar o BtoB e o BtoC: o marketing relacional não se deve centrar apenas no Business to Consumer. Deverá também apostar no Business to Business por forma a desenvolver e explorar todas as formas de potenciação do seu negócio.

As regras fundamentais para a utilização do marketing de relacionamento na busca por vantagem competitiva segundo Drucker são:

- O relacionamento com o cliente é de responsabilidade da empresa. Qualquer reclamação ou conflito por parte do cliente é provocado por uma falha empresarial.

- A empresa deve perguntar-se constantemente o que pode ser feito para facilitar e melhorar a vida de seus clientes.

Segundo Kanter os aspectos fundamentais no relacionamento com o cliente são:

- Conhecer profundamente o cliente.

- Tornar o cliente conhecido por todos os funcionários da empresa. Ele não deve aguardar para que alguém o identifique e solucione seus problemas adequadamente.

- Transformar o cliente em sócio de um clube exclusivo, ou seja, proporcionar atividades e disponibilizar recursos que só os clientes da empresa têm acesso.

Marketing Interno

A comunicação interna tem um caráter social, tendo uma visão de que os funcionários são trabalhadores a partir do conceito de parceria e colaboração, de onde vem o termo “colaboradores”.

O principal objetivo é fortalecer as relações interpessoais da empresa, integrando os clientes e fornecedores e os funcionários devem ter uma visão compartilhada da empresa, onde todos se voltam para ela, melhorando a produtividade e qualidade.

Segundo Kotler e Keller “o marketing interno requer que todos as pessoas da organização aceitem os conceitos e objetivos do marketing e se envolvam na escolha, na prestação e na comunicação do valor para o cliente.

A gestão de recursos humanos tem de gerir os colaboradores da empresa integrando de forma harmoniosa as suas expectativas individuais e as necessidades organizacionais, de acordo com as imposições do meio envolvente, a gestão de marketing interno deverá, com base no acompanhamento da realidade do seu mercado interno, caracterizar-se por:

- Promover uma gestão de cultura que garanta um compromisso forte com o projeto da empresa

- Desenvolver a apetência dos colaboradores pela mudança

- Controlar o stress dentro da organização

- Adequar a sua estrutura organizacional às exigências do mercado

- Operacionalizar a estrutura da função dos recursos humanos

- Analisar as funções e definir os perfis de competências

- Recrutar e selecionar os clientes internos de forma eficaz

- Desenvolver sistemas de avaliação de desempenho equitativos

- Efetuar o planeamento dos recursos humanos e respectiva gestão de carreiras

- Gerir sistemas de recompensas adequado

- Possibilitar a formação para o desempenho do cargo e para o desenvolvimento dos seus clientes internos

- Garantir uma boa gestão da comunicação interna

O Marketing Interno é um instrumento de mudança da cultura da empresa, na qual a comunicação permeia todos os níveis hierárquicos, permitindo que a informação chegue