MARKETING VERDE E PRÁTICAS SUSTENTÁVEIS NAS CADEIAS DE PRODUÇÃO AGROINDUSTRIAIS

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Os produtos oriundos de um sistema de produção com sustentabilidade ambiental, necessitam de um marketing de diferenciação de produtos. Onde enfatiza-se a qualidade ambiental do produto, no entanto, o sucesso do marketing de diferenciação de um produto segundo Kotler (1997) depende da capacidade da empresa em atender a critérios como: importância para um numero suficiente de clientes, distinção em relação a concorrência, superioridade em relação a outras formas de obter o mesmo beneficio, comunicabilidade aos consumidores, preferencia em relação a imitações, acessibilidade aos consumidores, lucratividade para os produtores. Além destes critérios, Reinhardt (1999) identifica três condições necessárias para a adoção desta estratégia de marketing: a disposição do consumidor em pagar pela qualidade ambiental; disponibilização de informações confiáveis sobre o produto ou serviço e seus atributos ambientais; proteção das inovações contra imitações por parte dos concorrentes. Em muitos casos é necessário focar inicialmente em nichos específicos, para aumentar a participação da empresa no mercado.

O comportamento do consumidor em relação a uma diferenciação ambiental de determinado produto esta muito relacionado a sensibilidade dos consumidores com as questões ambientais, de modo que o produto precisa apresentar a eficácia esperada para que o consumidor se disponha a pagar pela diferenciação ambiental agregada no produto. Neste sentido pode-se perceber que a demanda por qualidade ambiental é elástica em relação a renda e o nível educacional.

A comunicação e educação ambiental fazem parte das estratégias de marketing. Partindo da presunção de que os consumidores sabem o que querem, normalmente se faz uma pesquisa de mercado e levanta-se informações sobre as preferencias dos consumidores, no entanto, as preferencias dos consumidores são baseadas na sua cultura e no seu nível de informação, desta forma, Carpenter (2001, p.7-11) sugere que pelo menos no inicio, os clientes não sabem o que querem, mas aprendem o que querem, e este processo de aprendizagem depende da circulação de informações, o que faz com que as oportunidades no mercado evoluam a medida que os consumidores aprendam.

O setor madeireiro atualmente possui vários concorrentes que ofertam materiais substitutos. Neste contexto, o marketing ambiental destaca-se como uma ferramenta fundamental para diferenciação dos produtos oriundos da madeira, para tanto é necessário investimento em tecnologias que deem aos produtos em madeira condições de atender as demandas dos consumidores, bem como, é necessário um planejamento estratégico na gestão desta cadeia agroindustrial para que haja um exploração sustentável e lucrativa.

Como exemplo, podemos citar um estudo de caso do setor madeireiro canadense, país que possui a terceira maior área de florestas do planeta, no entanto, apesar do grande potencial madeireiro do país, o mesmo enfrenta grande concorrência principalmente na construção civil, de produtos substitutos como o aço, cimento e plástico. Então a mais de 10 anos um consórcio de parceria público-privada vem patrocinando pesquisas que visam identificar as vantagens ambientais da utilização da madeira. Após dez anos de pesquisas e muitos dados demonstrando os diferenciais dos produtos oriundos da madeira, instituições e empresas representativas do setor florestal empreenderam uma ofensiva de marketing para demonstrar os resultados de suas pesquisas, enfatizando as vantagens ambientais na utilização da madeira com relação aos seus principais substitutos (aço, cimento, plástico).

Esta estratégia de marketing apresenta três características importantes: pesquisa cientifica e desenvolvimento de produtos; certificação de manejo sustentável das florestas; comunicação educativa sobre os produtos. Desta forma, as organizações preocupam-se em pesquisa e desenvolvimento de produtos que atendam as demandas dos consumidores, sendo competitivos com produtos substitutos, gerem lucratividade para o setor, com o mínimo impacto ambiental, sendo um sistema de produção sustentável. Outro fator importante é a certificação de manejo sustentável das florestas, de modo que as organizações que atuam com certificação, possuem mais credibilidade perante os consumidores, os quais desta forma se dispõe mais facilmente a pagar por diferenciais ambientais ofertados pelas organizações. E concluindo as principais estratégias deste “marketing verde” destaca-se a comunicação educativa sobre os produtos, a qual deve ser realizada em todos os níveis hierárquicos da sociedade, de modo a incentivar uma cultura de responsabilidade ambiental.

Desta forma podemos concluir que existe uma necessidade ambiental urgente por processos de produção que diminuam os danos ambientais e que sejam sustentáveis. E sendo assim, existe uma grande demanda por parte dos consumidores por produtos com diferenciais ambientais, no entanto, tais produtos precisam atender as necessidades dos consumidores, competindo com os produtos substitutos existentes no mercado, que embora, apresentem problemas de falta de sustentabilidade e afetarem negativamente o meio ambiente, vem atendendo as necessidades imediatas dos consumidores.

Diante desta situação, o desafio para as organizações é produzir de forma sustentável, com o mínimo de danos ao meio ambiente, ofertando aos consumidores produtos que atendam suas necessidades e sejam competitivos com os produtos já existentes no mercado. Este desafio requer investimentos iniciais, principalmente em pesquisas, desenvolvimento e adequações as normatizações ambientais. Para tanto a organização precisa de um planejamento estratégico, e um bom sistema de gestão deste processo agroindustrial, com monitoramento e gerenciamento de todos