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Expansão nos EUA

Sob a propriedade do LVMH, a Sephora expandiu além do perfume para outros cosméticos e abriu sua primeira loja americana na Cidade de Nova York em 1998. Pelos primeiros anos, a Sephora teve dificuldade para obter produtos da Clinique, Estee Lauder e Prescriptives, os quais eram possuídos pela Estee Lauder Companies e abrangiam 44% do prestigiado mercado de beleza em 1999.2 Essas empresas perceberam a Sephora como um nicho e não distribuiriam para lojas Sephora localizadas próximo a lojas de departamento que tinham as mesmas linhas. De acordo com William Lauder, presidente do Clinique Laboratories e um membro do conselho da Estee Lauder Cos, “As pessoas continuarão a comprar em lojas de departamentos porque elas oferecem vendedores treinados que têm conhecimento sobre cada marca.”3

Devido à reação por algumas das marcas estabelecidas, a Sephora confiou em marcas menos famosas para encher suas prateleiras, e a empresa desenvolveu relacionamentos com centenas de pequenos fabricantes de cosméticos. A Sephora encorajava os consumidores a experimentarem produtos nas lojas e múltiplas marcas de categorias de produtos semelhantes (por exemplo, batons, sombra de olhos) eram colocadas lado a lado para encorajar a experimentação. A Sephora contratou funcionários não comissionados para orientar consumidores e responder perguntas e, ao longo do tempo, esses funcionários foram trainados em todos os diferentes produtos.

Todas as lojas Sephora tinham uma “aparência” semelhante com o preto, branco e vermelho como o tema de cores predominante para paredes e displays e funcionários (“colaboradores”) também vestidos nessas cores. (Vide Anexo 1 para obter as fotos da loja). As lojas tocavam uma combinação de música pop e alternativa que contribuía para criar uma atmosfera divertida e festiva. A empresa atraía consumidores mais jovens, mais antenados (referidos como “clientes”) do que as lojas de departamentos. Suliteanu explicou, “Nós dizíamos às mulheres jovens que era tudo bem entrar e experimentar a maquiagem sem comprar nada. Este era um novo conceito para varejistas de cosméticos e nos permitiu aumentar a fatia de consumidores que nunca tinham comprado cosméticos antes”. Em vários anos da abertura das lojas nos EUA, as maiores prestigiadas empresas de cosméticos como Estee Lauder e Clinique começaram a fornecer produtos para todas as lojas Sephora. Suliteanu observou, “Ao longo dos anos, as empresas de cosméticos para o grande público como a L’Oréal e a Lauder tornaram-se grandes apoiadores conforme nossa marca crescia em tamanho e credibilidade”.

Sephora EUA em 2010

Em 2010, Sephora tinha quase 1.000 lojas em 23 países, das quais 450 estavam nos EUA e Canadá. A Sephora tinha uma presença varejista em 36 estados, com a maioria das lojas em áreas metropolitanas e shopping centers. Em 2006, a Sephora firmou uma parceria varejista com JC Penney (uma grande cadeia de lojas de departamento americana para a classe média) na qual a Sephora se tornou a varejista de cosméticos exclusiva dentro das lojas de departamentos JC Penney. Aproximadamente 200 das lojas americanas da Sephora estavam localizadas em uma localização da JC Penney. A sede da empresa era localizada em São Francisco onde Bornsten gerenciava uma equipe de 75 pessoas, organizadas em sete áreas funcionais: gestão de relacionamento com o cliente, mídias sociais, marketing de aquisição e retenção, analítica, e-commerce, merchandising em empresas ponto com e o call Center da empresa. Marketing e merchandising “tradicionais” eram dirigidos por Sharon Rothstein, vice-presidente sênior de marketing, que era baseada nos escritórios da Sephora na Cidade de Nova York. (Vide Anexo 2 para obter as biografias da gestão).

A Sephora oferecia 288 marcas, representando mais de 20.000 produtos, variando de linhas clássicas como Lancome e Clinique a marcas emergentes como Urban Decay e Too Faced. Os produtos da Sephora eram considerados marcas de prestígio, as quais eram percebidas como mais elegantes do que as marcas do mercado de massa (ex., Revlon, Maybelline) encontradas em drogarias e supermercados. A Sephora tinha quase toda grande marca de prestígio, exceto Chanel e MAC Cosmetics. Os preços da Sephora geralmente eram idênticos aos das lojas de departamentos porque varejistas de beleza americanos tendiam a precificar produtos de prestígio ao preço de varejo sugerido pelo fabricante (MSRP). Tipicamente, as promoções envolviam amostras das ofertas ao invés de descontos, embora a Sephora oferecia dois eventos de desconto todo ano aos portadores do seu cartão fidelidade. A Sephora também servia de anfitriã de produtos de bandeira privada em quase toda categoria, alguns dos quais eram precificados abaixo das marcas de prestígio. O mercado-alvo da Sephora em 2010 era mulheres de 25 a 35 anos de idade, muitas das quais “cresceram” com a empresa. Bornstein observou, “Este grupo etário tinha um elemento de ambição, porque as adolescentes consultavam este grupo e mulheres mais velhas queriam parecer com 25-35 anos novamente”.

Cenário Competitivo

O mercado americano da beleza e dos cuidados pessoais era aproximadamente de $58,9 bilhões em 2009.4 A Sephora primariamente competia com lojas de departamentos como a Macy’s e a Nordstrom, bem como prestigiadas lojas de beleza de marca única (por exemplo, MAC Cosmetics) e lojas especialistas multimarcas (por exemplo, ULTA Beauty). A ULTA era a concorrente mais próxima da Sephora, porque operava quase 400 lojas de varejo nos EUA. A maioria das lojas da ULTA eram em locais “fora do shopping” (ou seja, centros comerciais com 8-10 lojas e estacionamento fácil) e incluíam um salão de serviço completo. A cadeia ULTA foi iniciada nos anos 1990 com ênfase em produtos do mercado em massa com desconto, mas a empresa agregou várias linhas de prestígio durante os anos 2000 e posicionou-se como uma “super loja da beleza” até o final da década ostentando 21.000 produtos. Em 2009, a ULTA atingiu atingiu vendas de $1,2 bilhão com $40 milhões de renda líquida; analistas estimaram crescimento de receita de 18% para 2010 sobre 2009.5 A ULTA introduziu um site de e-commerce atualizado (ulta.com) em 2008 e tinha sete milhões de membros no seu programa de lealdade do consumidor em 2009.6 A ULTA não tinha uma oferta móvel diferente em 2010. Bornstein descreveu a ULTA como um “seguidor rápido” da Sephora. De acordo com Karen Grant na pesquisa NPD, “As duas cadeias estão de igual para igual na faixa etária dos 25 aos 34 anos, 29 por cento da qual compram na Ulta, 30 por cento na Sephora”.7 (Vide Anexo 3 para obter um artigo