A IMPORTÂNCIA DO MARKETING SOCIAL PARA A PROMOÇÃO DE CAMPANHAS DE PREVENÇÃO ANTITABAGISTAS

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O marketing, por sua vez – embora esteja em princípio associado à administração e gestão de empresas/instituições no sentido de se fidelizar consumidores e promover o lucro, bem como outras ações que buscam o ganho pecuniário – também pode contribuir no aspecto da publicidade e propaganda relacionadas às campanhas com finalidades educativas, incluindo aquelas voltadas à preservação da saúde como é o caso das campanhas antitabagistas.

Por meio de um segmento do marketing chamado marketing social é possível se ter uma ferramenta útil e disponível ao governo e à sociedade em geral para estimular os cuidados com a saúde do homem e promover uma mudança de comportamento social capaz de levar as pessoas a cuidar melhor de sua saúde.

E nesse sentido também, é importante observar em que medida as ações de marketing social podem ajudar e de que forma podem ser consideradas eficazes considerando a finalidade a que se propõe.

Diante deste contexto, o presente artigo tem como finalidade mostrar de que forma o marketing social pode ajudar a conscientizar pessoas a adotarem práticas antitabagistas.

Acredita-se que o marketing social possa contribuir em muito para a utilização de campanhas antitabagistas voltadas à proteção e preservação da saúde. No entanto, tal questão deve ser melhor investigada por meio de uma pesquisa.

Em face disso, o problema que norteará a pesquisa consistirá no seguinte questionamento: Qual tem sido, na opinião da população, o impacto das campanhas antitabagista realizadas atrás dos maços de cigarros?

Para tanto, será realizada a pesquisa bibliográfica por meio da revisão de literatura sobre o tema a fim de respaldar o estudo do ponto de vista teórico, bem como será realizada uma pesquisa de campo a fim de se pesquisar junto à população o problema acima proposto. Será realizada uma pesquisa exploratória quantitativa a partir da abordagem a 100 (cem) pessoas por meio de um questionário composto de 5 (cinco) perguntas fechadas.

A pesquisa será realizada nos meses de setembro e outubro de 2016 e de maneira aleatória nas cidades de Formiga – especificamente no Centro Universitário de Formiga – em Campo Belo e Pimenta/MG.

2 REFERENCIAL TEÓRICO

2.1 O marketing social

O marketing social ou como também é conhecido Marketing para Causas Sociais, é uma espécie de marketing que concentra suas forças no sentido de associar uma marca ou uma empresa a uma mudança de comportamento, seja por meio de campanhas, trabalhos comunitários, doações, filantropia, dentre outros.

A principal diferença entre o marketing social e o marketing ligado a causas sociais está nos resultados que serão alcançados: no marketing social, “o principal impacto será a transformação da sociedade, na qual a empresa ou instituição está inserida”, já no marketing voltado às causas sociais, “retornos financeiros ou de imagem, diretamente voltados para a empresa ou instituição serão mais evidentes.” (ITS BRASIL, 2016, p. 1).

O marketing social é entendido “como o uso das ferramentas de marketing para uma mudança social planejada”. (MEIRA; SANTOS, 2012, p. 494). É uma modalidade de marketing que esboça uma preocupação com a sociedade e suas necessidades. (LEVEK et al., 2002). O marketing social consiste na:

[...] gestão estratégica do processo de introdução de inovações sociais, com base na adoção de novas atitudes, comportamentos e práticas individuais e coletivas, orientadas por preceitos éticos, fundamentadas nos direitos humanos e na equidade social. Em todo o mundo, atualmente, o marketing social é uma das ferramentas mais aplicadas à gestão de projetos e programas sociais. (ITS BRASIL, 2016, p. 1).

É uma espécie de marketing que “se ocupa da mudança social planejada em temas tão distintos quanto necessários, como adoção de hábitos mais saudáveis, condutas seguras, proteção do meio ambiente e desenvolvimento de comunidades”. (MEIRA; SANTOS, 2016, p. 1). É uma área que tem ganhado corpo e espaço nos últimos anos, uma vez que a cada dia mais há uma preocupação em se conscientizar a população acerca da necessidade da mesma se comprometer com questões sociais e da comunidade.

Para Cobra (1986) citado por Levek et al. (2002, p. 21), o marketing social nada mais é que “um intercâmbio de valores não necessariamente físicos nem econômicos, mas que podem ser sociais, morais ou políticos, sendo utilizado para vender ideias ou propósitos que proporcionem bem-estar à comunidade”.

Geralmente não é tão praticado por empresas comerciais, mas por governos, agências de financiamento e organizações da sociedade civil. (FONTES, 2008). Visto que pressupõe uma influência nos comportamentos, por meio de um processo de planejamento sistemático, no qual se aplicam “[...] princípios e técnicas tradicionais de marketing, com a intenção de gerar um benefício positivo para a sociedade. É considerada uma atividade mais seguidamente conduzida por organizações sem fins lucrativos ou agências do setor público”. (KOTLER, 2011, p. 26).

Os profissionais que atuam nessa perspectiva de marketing, ao contrário daqueles que atuam no setor comercial e na venda de produtos e serviços, vendem comportamentos. Estes profissionais na realidade buscam influenciar mercados-alvo com as seguintes finalidades: “(1) aceitar um novo comportamento, (2) rejeitar um comportamento potencialmente indesejável, (3) modificar um comportamento atual ou (4) abandonar um velho hábito indesejável”. (KOTLER, 2011, p. 28).

Desse modo, o marketing social, se realizado, deve contar com um planejamento muito bem alinhado às propostas e necessidades sociais que se pretende suprir ou mudar.

2.2 Marketing social aplicado às campanhas de prevenção antitabagistas

O marketing social por suas propostas amolda-se perfeitamente aos anseios presentes nas campanhas de prevenção antitabagistas que buscam junto à sociedade conscientizar sobre os danos causados pelo uso do tabaco, bem como estimular uma mudança de comportamento no sentido do abandono do cigarro pelos fumantes.

Ele pode proporcionar uma “orientação para o consumidor, a troca, abordagem do planejamento de longo prazo e as influências tanto individuais quanto coletivas”. (PEREIRA, 2015, p. 48). No caso do tabagismo depara-se com o seguinte contexto:

Apesar de todo o conhecimento científico acumulado sobre o tabagismo como fator de risco de doenças graves e fatais,