O MARKETING POLÍTICO E ELEITORAL

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Sabe-se que os Gregos tinham como princípio votar para todos os cargos, o povo elegia os chefes de governo, os legisladores, os juízes, os magistrados, os administradores, os funcionários públicos de toda a espécie, os generais, os embaixadores e os pontífices, só não participavam das eleições as mulheres, os menores de vinte anos, os condenados por infâmia e por uma infinidade de delitos e estrangeiros.

Já na República romana, o pessoal votava divididos em centúrias, cúrias e em tribos, das quais as duas últimas eram as mais favoráveis ao povo em geral e a primeira a nobreza. Mas, isso durou até a Era dos Gracos, então os romanos conheceram um período de desordens e discórdias, impulsionados pela prosperidade, que era um vício, e em que a riqueza corrompeu as instituições, e sobrando do direito eleitoral apenas só as lembranças.

Nos Estados Unidos em meados de 1924 teve o primeiro evento de marketing político, o qual se tem notícias no século XX. Aconselhado por Edward Bernays, que na época era considerado o papa das relações públicas, o presidente Calvin Coolidge, tido como frio e elitista, um homem sério, de poucas palavras e nenhuma simpatia, organizou um café da manhã com artistas na Casa Branca, com vistas a desfazer essa imagem. Evento esse que resultou, segundo Bernardes e Netto (1998), em uma manchete no New York Times do dia seguinte: atores comem panquecas com os Coolidge, presidente quase gargalha. Ali começava a germinar a primeira semente de marketing político na história das eleições norte-americanas, e assim até a Era Obama.

No Brasil o voto também tem a sua história, que foi iniciado no Império, mas as eleições eram decididas pelos patrões, únicas pessoas habilitadas a votar e o voto não era secreto. As eleições eram na igreja matriz, onde os eleitores eram obrigados a assistir a uma missa antes de votar. Depois de um tempo foi estabelecida uma renda mínima para que os cidadãos tivessem o direito de votar, até que chegou ao voto eletrônico nos dias atuais.

Para Ferreira Junior (2010, p. 26), na democracia brasileira, o marketing é uma técnica ou uma arma que aos poucos vem substituindo todos os demais métodos político-eleitorais. Afirmando isso porque: se antes o que decidia era a opinião do chefe político do lugar ou uma rede bem-estruturada de cabos eleitorais, agora o que pesa é a imagem construída na campanha e se antes o centro de uma campanha era constituído pelas propostas políticas, agora o núcleo, o carro-chefe, o cérebro de uma campanha, passou a ser o setor de marketing, direcionando as referidas propostas.

Para Caldeira (2010), a maneira mais comum do processo de decisão do voto é aquela na qual há um conjunto com um número inteiro de opções e cada eleitor escolhe uma delas, isto é, cada um vota na sua opção escolhida e a opção vencedora é a que receber mais votos, no caso de eleições majoritárias (cargos de presidente, governador, prefeito e senador).

Para as eleições para vereadores e deputados federal e estadual, o sistema eleitoral brasileiro estabelece um quociente eleitoral, levando-se em consideração votos nos candidatos/legenda e número de cadeiras em cada casa legislativa (municipal, estadual ou federal). Também tem o cálculo do quociente partidário, que define vagas para cada partido ou coligação.

Conforme Caldeira (2010), o país é um dos que sustenta a obrigatoriedade do voto, ou seja, todo cidadão entre 18 a 70 anos deve comparecer às urnas no dia das eleições, onde pode escolher entre os candidatos ou o voto em branco, isto é, voto não contabilizado, na urna eletrônica. A democracia é considerada uma forma de organização de um grupo de pessoas, em que a titularidade do poder reside na totalidade dos seus membros. Na prática, é uma forma de governo e de organização de um Estado. Através de mecanismos de participação direta ou indireta, o povo elege os seus representantes. A democracia é uma forma de convivência social em que todos os habitantes são livres e iguais perante a lei, e as relações sociais estabelecem-se segundo mecanismos contratuais.

Para Bobbio (1997) apud em Caldeira (2010), a expressão "democracia representativa" significa genericamente que as deliberações coletivas, isto é, as deliberações que dizem respeito à coletividade inteira, são tomadas não diretamente por aqueles que dela fazem parte, mas por pessoas eleitas para esta finalidade.

- A CONCEPÇÃO MARKETING POLÍTICO E ELEITORAL

O marketing político é definido como um conjunto de técnicas e métodos de que uma organização política dispõe para conhecer o seu público e sobre ele exercer influência, é o processo de apresentar de forma favorável um candidato aos seus eleitores, diferenciando-se dos seus concorrentes e utilizando o mínimo de recursos, durante, antes e depois do período eleitoral.

O marketing eleitoral é constituído como uma subárea do marketing político e centra seu foco no período eleitoral e é visível o fato de o marketing político apresentar aspectos relacionados à essência do marketing e à sua adequação, como por exemplo, como essência, busca detectar os aspectos positivos, possíveis de causar empatia do candidato e estabelecer estratégias no sentido de atingir o eleitor identificado como tais aspectos, procura disfarçar os traços negativos, aqueles que possam causar antipatia ao eleitor. No que diz respeito à adequação, também apresenta aspectos significativos da arte da adequação do candidato ao meio social, sendo que nessa configuração os meios de comunicação são usados para alcançar um resultado direto: aumentar a quantidade de votos.

Para Ferreira Junior (2010, p. 31):

O fato é que as técnicas mercadológicas adquiriram tal abrangência no mundo contemporâneo que são utilizadas em qualquer sistema econômico ou social, tanto por empresas comerciais como por instituições sem fins lucrativos, e em campanhas tão díspares como por exemplo, as de vacinação de crianças, realizadas por governos com o objetivo de promover o bem público, e as eleitorais, para vender ao eleitor o candidato a cargo eletivo.

Hooley, Sauders e Piercy (2001) conceitua o marketing, que em mercados cada vez mais competitivos e dinâmicos, as empresas ou organizações mais aptas a vencer são aquelas sensíveis às expectativas, aos desejos e às necessidades do consumidor, e que se engrenam para satisfazer mais seus clientes do que fariam seus competidores.

Um candidato ou um programa eleitoral não são equivalentes a um produto, assim como um comício, de acordo