O MARKETING NA CRISE

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e derrotas do marketing em dezenas de empresas que atravessaram recessões da década de 1970 para cá, identificamos, no comportamento de consumidores e em estratégias de empresas, modelos que contribuem para o desempenho ou que o prejudicam o giro financeiro. Toda empresa precisa entender a mudança em padrões de consumo e ajustar sua estratégia à nova realidade.

Incide que, durante uma crise é que o consumidor adota anteposições mais estritas e passa a gastar menos. Quando as vendas começam a cair, a empresa em geral corta custos, reduz preços e adia novos investimentos. Despesas de marketing em áreas como comunicação e pesquisa costumam ser cortadas de forma generalizada. Só que esse corte indiscriminado de custos é um erro, e grave!

Não obstante seja sensato reduzir custos, deixar de sustentar a marca ou não observar novas necessidades da clientela principal pode colocar em risco o desempenho no longo prazo. Empresas que observam com uma lupa as necessidades de clientes, que aplicam ao orçamento de marketing um bisturi e não um cutelo e que ajustam com celeridade estratégias, táticas e linhas de produtos em resposta a alterações na demanda têm mais chances do que outras de vicejar, tanto durante quanto depois de uma recessão.

3 - Características da crise

Em tempos de decaída de prosperidade nacional, o marketing talvez esqueça que o aumento nas vendas não é fruto apenas da publicidade. Para comprar, o consumidor precisa ter renda disponível, sentir-se confiante em relação ao futuro, ter onfiança na empresa e na economia e esposar um estilo de vida e valores que estimulem o consumo.

É opinião geral que a recessão que atinge os Estados Unidos, por exemplo, é a mais severa desde a Grande Depressão. A tendência de más notícias sobre a economia está corroendo a confiança e o poder aquisitivo, levando o consumidor a ajustar o próprio comportamento de modo fundamental, talvez permanente. Atualmente, a sociedade se dá conta de que o consumo em boa parte da Europa e dos EUA nas duas ou três últimas décadas foi fundado sob a areia movediça do endividamento, da poupança minguada e de um patrimônio imobiliário (home equity) cada vez menor. O marketing instigou a sociedade a definir o sucesso na vida em termos materiais e instou o indivíduo a gastar mais do que podia. Agora que a crise veio forte, o consumidor se vê com um valor alto de contas a pagar, uma renda estagnada ou em queda e um pé-de-meia cada vez menor. Junto a isso, acumula-se uma série de escândalos no meio empresarial e político, colapsos nos setores financeiro, imobiliário e de seguros; e o resgate de empresas mal administradas com dinheiro do contribuinte deixaram o consumidor sem confiança, descrente de mensagens do marketing. Não é alarmante que em janeiro de 2009 o índice de confiança do consumidor americano divulgado pelo Conference Board tenha caído para o menor patamar desde que começou a ser monitorado, em 1967.

Efeitos combinantes criam um profundo desafio para profissionais de marketing, não só durante a crise, mas também na retomada que a certa altura virá. O primeiro passo é entender os novos segmentos de público que surgem durante a crise ou recessão. Os profissionais do marketing fazem em média uma segmentação demográfica (“mais de 40”, digamos, ou “primeiro filho”, ou “renda média”) ou segundo o estilo de vida (“tradicionalista”, “ecologicamente correto”). Numa recessão essa segmentação pode ser menos relevante do que uma segmentação psicológica que leve em conta a reação emocional do consumidor com o atual cenário econômico e político.

Figura 1 – A Crise

Fonte: Elaborado pelos autores

Pense em clientes como se fossem divididos em quatro grupos:

O segmento parado é o que se sente mais vulnerável e abalado financeiramente falando. Esse grupo reduz todo e qualquer tipo de gasto, eliminando, adiando, diminuindo ou substituindo o consumo. Ainda que o segmento costume reunir consumidores de renda inferior, quem ganha mais também pode cair nessa categoria, principalmente se sua situação de saúde ou renda mudar para pior.

O consumidor estremecido, mas conformado tende a ser otimista em relação ao futuro, mas aquém quanto às perspectivas de recuperação no curto prazo ou a sua capacidade de manter o atual padrão de vida. Assim como aquele que está parado, esse consumidor economiza em todas as áreas, mas com menos afinco. Maior de todos os segmentos, o grupo inclui a grande maioria dos lares não atingidos pelo desemprego e abrange um amplo leque de níveis de renda. Com o agravamento da crise, o consumidor estremecido, mas conformado migra para o segmento parado.

Na sua grande maioria, o consumidor em situação financeira tranquila acredita na própria competência de sobreviver bem aos solavancos na economia, hoje e no futuro. Seu nível de consumo continua próximo dos níveis pré-crise, embora agora tenda a ser um pouco mais seletivo com o que compra. Esse segmento é formado basicamente pelos 5% de maior renda da população. Abarca ainda, quem não é tão rico, mas sente que tem uma situação financeira estável, quem se aposentou bem, por exemplo, ou investidores que deixaram cedo do mercado ou tinham aplicado em investimentos de baixo risco.

Existe ainda o segmento desligado, que continua a atuar como sempre e, de modo geral, não se incomoda em poupar. Geralmente é gente mais jovem, urbana. É mais provável que vivam em imóvel alugado do que em casa própria e gastem em experiências, não em objetos (com a exceção de aparelhos eletrônicos). Dificilmente alteram os hábitos de consumo. Salvo, é claro, se perderem o emprego.

Como citado anteriormente, independentemente do grupo ao qual pertence, o consumidor classifica produtos e serviços em quatro categorias para poder priorizar os gastos:

• Artigos essenciais são necessários para a subsistência ou considerados fundamentais para o bem-estar.

• Um agrado é uma fonte de prazer cuja compra imediata é tida como justificável.

• Artigos adiáveis são coisas necessárias ou desejadas cuja compra pode ser postergada.

• Dispensáveis são coisas consideradas desnecessárias ou injustificáveis.

A maioria dos consumidores coloca níveis básicos de alimentação, moradia e vestimenta na categoria essenciais, categoria na qual também se abrange transporte e saúde. Fora isso, a classificação de bens e serviços