Gestao de empresas e serviços

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A estratégia da lealdade, utilizando o marketing de relacionamento, é uma excelente ferramenta existente para o sucesso na administração de serviços, principalmente nas micro e pequenas empresas, onde o contato entre o empresário e o cliente é mais próximo, possibilitando um atendimento diferenciado e personalizado.

SERVIÇOS QUANTO A SUA DEFINIÇÃO

Vivemos numa economia de serviços, em que a prestação e o marketing de serviços ocupam um papel cada vez maior em relação aos bens tangíveis. O setor de serviços responde por uma porcentagem maior do produto interno bruto do que os bens tangíveis e por mais da metade dos empregos. Em outras palavras, mais da metade da produção e dos empregos brasileiros provém dos serviços.

A prestação de serviços já se tornou essencial em todo o mundo, pode-se dizer que não há mais atividade econômica sem algum serviço embutido. A tendência mundial é o desenvolvimento desta atividade, os avanços tecnológicos e o crescimento da riqueza mundial estimularam o aumento da oferta e da demanda por serviços em todas as esferas da economia.

O desenvolvimento da tecnologia da informação tem facilitado e ampliado serviços ofertados, pois em quase todos contatos entre as empresas e seus clientes, há a aplicação da tecnologia de alguma forma. Isso vem representando também o desenvolvimento de um mercado de trabalho cada vez mais exigente, onde os funcionários devem se qualificar constantemente acompanhando a evolução das inovações.

O crescimento da riqueza também influi no aumento da demanda por serviços, pois à medida que a população aumenta seu poder aquisitivo, ela passa a necessitar de mais serviços para sua satisfação.

CARACTERÍSTICAS DOS SERVIÇOS

Os serviços apresentam certas diferenças com relação aos bens, essas características influenciam na tomada de decisões estratégicas de marketing.

Característica

Serviços

Bens

Relação com os clientes

Geralmente envolvem uma relação contínua com o cliente.

Geralmente envolvem uma relação impessoal e breve, embora a força e a duração das relações estejam crescendo.

Perecibilidade

Serviços só podem ser usados no momento em que são oferecidos.

Bens podem ser colocados em estoque e usados num momento posterior.

Intangibilidade

O cliente possui apenas lembranças ou resultados, como um cabelo bem cortado ou um maior conhecimento.

O Cliente possui objetos que podem ser usados, revendidos ou dados para outros.

Inseparabilidade

Serviços geralmente não podem ser separados da pessoa que os fornece.

Bens normalmente são produzidos por determinadas pessoas e vendidos por outras.

Esforço do Cliente

O cliente pode estar a par da produção dos serviços.

O envolvimento do cliente pode ser limitado a comprar o produto final e usa-lo.

Uniformidade

Devido à inseparabilidade e ao alto envolvimento, cada serviço pode ser único, com uma possível variação de qualidade.

As variações na qualidade e as diferenças em relação a padrões podem ser corrigidas antes que os clientes comprem os produtos.

Fonte: Churchill e Peter (2000)

A prestação de serviços exige uma relação contínua entre o cliente e o prestador de serviços, portanto, é de fundamental importância a constante preocupação não só em atrair, mas, também, em reter os clientes. Daí surge a utilização do marketing de relacionamento, que busca desenvolver o comprometimento da empresa com os interesses do cliente, a fim de se obter a sua confiança e a continuidade do relacionamento. Quem precisa de um serviço, geralmente não o precisará apenas uma vez, irá busca-lo continuamente, gerando receita para a empresa por um longo período. Verifica-se, com isso, a necessidade da retenção de clientes para a continuidade da prestação de serviços.

Quanto a perecibilidade dos serviços, é importante observar que, se o cliente deseja receber o serviço em tal momento e se este serviço não for disponibilizado, essa venda será perdida para sempre, pois só serviria para aquele momento. O marketing de serviços deve se preocupar em manter estrutura e capacidade para atender as variações de demanda. Como exemplo, podemos observar a demanda por um show ou uma peça de teatro, se os ingressos se esgotam, o prestador de serviços perderá uma receita oriunda de uma demanda para aquele momento.

Apesar de alguns serviços serem acompanhados de bens tangíveis, a prestação de serviços é necessariamente intangível, ou seja, o cliente “leva para casa” a lembrança do serviço recebido, ficando a experiência como referencial de qualidade percebida. Esta intangibilidade representa um desafio aos profissionais de marketing de serviços, pois se torna difícil demonstrar ao cliente potencial a qualidade do serviço sem que ele o compre. Com isso, verifica-se a importância das referências de outros clientes, da capacitação e dos títulos dos profissionais, do conforto e limpeza da área de atendimento, da aparência dos prestadores do serviço e, até mesmo, do preço cobrado.

Outra característica marcante dos serviços é sua inseparabilidade do profissional que presta o serviço. Como exemplo disso, os serviços da área de saúde precisam dos profissionais especialistas para que trate o cliente, sem o médico, enfermeiro e auxiliares o serviço não poderá ser prestado. Se um determinado profissional quiser se destacar no mercado, ele precisará atender bem às necessidades dos seus clientes, pois conquistando a confiança destes, sua reputação o colocará a um nível acima da concorrência.

Muitos serviços dependem do esforço do cliente, ou seja, precisam da presença dele para que seja executado, seja porque o serviço precisa de