CURSO DE ADMINISTRAÇÃO – UNISEB ESTÁCIO LEALDADE E SATISFAÇÃO

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A orientação com ênfase na satisfação dos clientes pregada pelo marketing tem levado muitas empresas a atingir seus objetivos. Esta orientação busca produzir o que os clientes querem e precisam. Muitos denominam esta orientação de conceito de marketing que é baseada em três pilares: orientação para o cliente, coordenação e integração de todas as atividades de marketing, e foco na criação de valor para os stakeholders. O conceito de marketing está em linha com o famoso modelo dos 4 P‟s (preço, promoção, praça e produto) criado por Perreault e McCarthy na primeira edição do livro Basics of Marketing‟ – livro que já está na sua 15ª edição (2004). As implicações deste modelo para o estudo e aplicação de marketing mostram que o marketing é muito mais que vendas e propaganda... (CLARO, 2006 p, 04).

Claro (2006) alerta que, com a emergência dos sistemas de informação que integra os negócios numa cadeia de valor e permite rapidamente se ter acesso a informações valiosas não se pode permitir que se perca todo o trabalho duro e o investimento para atrair novos clientes, se estes estão apenas substituindo aqueles que estão saindo. Como já citado anteriormente, Lovelock & Wright (2003) afirmam que as estratégias de retenção de clientes são mais eficazes do que buscar novos, podendo acarretar em custos, acima de cinco vezes do que a permanência do mesmo consumidor.

Por isso, o marketing de relacionamento começa a ser o foco das empresas com o intuito de manter a lealdade do cliente. Claro (2006) define cinco fatores que estimulam a ênfase no marketing de relacionamentos, a saber:

Propagação dos sistemas de informação

Expansão do setor de serviços

Mudança na natureza da competição

Satisfação do cliente ao longo do tempo

Formação de rede de negócios

Para Zeithaml & Bitner (2003) objetivo do marketing de relacionamento é a construção e a manutenção de uma base de clientes comprometidos que sejam rentáveis para a organização. Para conseguir alcançar esse propósito, a organização deverá estar concentrada na atração, retenção e na fortificação dos relacionamentos com seus clientes. Para Dias e Colaboradores (2004), os objetivos do marketing de relacionamento compreendem em quatro quesitos: 1- perceber as necessidades do comprador; 2- tratá-lo como parceiro; 3- garantir que os funcionários satisfaçam as necessidades do comprador, permitindo-lhes o exercício de iniciativas além das normas; 4- fornecer aos compradores a melhor qualidade possível.

Dias e colaboradores (2004) vão mais além e argumentam que a eficácia do marketing de relacionamento está condicionada aos resultados, ou seja, atingir compradores satisfeitos em grande escala, ter maior fidelidade deles, conseguir a percepção entre a maioria dos compradores de que estão recebendo produtos com mais qualidade e incremento da lucratividade do vendedor.

Porter (2004) lembra que as inovações em marketing podem influenciar a estrutura da indústria e, consequentemente, fazer a demanda crescer. Porém para isso, é preciso novas formas de abordagem, como usar novos meios de publicidade, novos temas ou mesmo novos canais de marketing para permitir que os clientes sejam atingidos ou que reduzam a sua sensibilidade ao preço. Em contraste com isso, o marketing de relacionamento se propõe em certa forma de trazer um diferencial competitivo para a empresa. Claro (2006) adverte para o novo enfoque dos 4 P‟s no marketing de relacionamento:

Produto: A essência do que nós oferecemos para nossos clientes.

Processos: Atividades e sistemas que dão suporte aos produtos e serviços principais

Performance: Oferecendo os produtos assim como prometido

Pessoas: A interação com nossos colaboradores: como nossos clientes são tratados?

Kotler (1998, p. 620) estabelece cinco etapas envolvidas num programa de marketing de relacionamento para as empresas.

1- Identificação de clientes-chaves que merecem atenção especial.

2- Designação de um gerente de relacionamento habilitado a cada cliente-chave.

3- Desenvolvimento de uma clara descrição das tarefas dos gerentes de marketing de relacionamento.

4- Indicação de um gerente-geral para supervisionar os gerentes de relacionamento.

5- Cada gerente de relacionamento deve desenvolver um plano a longo prazo e um plano anual de relacionamento com o cliente.

Na perspectiva de modificar o entendimento do marketing, Barney (2001) apud Claro (2006) traz a tona os 4 R‟s da nova visão do Marketing: 1- construindo um relacionamento com o cliente; 2- Leva a uma retenção e; 3- Produz referências (indicações); 4- Que se tornam fáceis de se recuperar.

Ao contrário do que se imagina o marketing de relacionamento não traz somente vantagens para um dos lados que compõem a relação. Zeithaml & Bitner (2003) salientam que ambas a parte da relação tem ganhado com isso, ou seja, a construção e manutenção de uma base de clientes leais não é interesse exclusivo da organização, mas os próprios clientes são os beneficiados dessas associações a longo prazo. Nesse sentido, Gordon (1998) reforça que o marketing de relacionamento é um processo contínuo de identificação e criação de novos valores com os clientes individuais e o compartilhamento de seus benefícios durante uma vida toda de parceria.

No atual cenário das relações mercadológicas reflete-se a crescente dificuldade encontrada no desenvolvimento de diferenciais físicos para os produtos que não sejam facilmente igualáveis pelos concorrentes, pois as empresas têm direcionado seus esforços na busca de novas alternativas que possibilitem aumentar o valor para os clientes e com isso desenvolver relacionamentos (Carvalho, 2006).

Boustany et al. (2007) demonstram a preocupação com os médios e pequenos varejistas no que tange sua continuidade. Assim ressaltam:

Com o crescimento de hipermercados nacionais e internacionais em todo o teritório brasileiro, os pequenos e médios mercados varejistas locais e regionais estão sendo subtraídos de modo acelerado.