APS MODELO

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A empresa GL engenharia é uma empresa do ramo da construção civil que está há mais de 25 anos no mercado e que tem como prioridade o atendimento direcionado a condomínios residenciais. Seus principais serviços são impermeabilização, restauração e pintura de fachadas e hidráulica.

A visita a empresa foi realizada dia 10/04/2014, o proprietário Senhor Gilberto Carlos Cunha Macedo realizou a entrevista e forneceu todas as informações necessárias para a realização do trabalho. A partir dessa visita o grupo começou a elaborar o trabalho de acordo com as normas estabelecidas, as tarefas foram divididas entre os integrantes do grupo e houve varias reuniões para que o grupo interagisse e conseguisse elaborar todas as etapas do trabalho: fundamentação teórica, estudo de caso, analise e sugestão de melhorias e considerações finais.

2 - FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

GOMES DA SILVA, Fábio; ZAMBON, Marcelo Socorro. Gestão do Relacionamento com o Cliente. 2 ed ver e ampl. São Paulo: Cengage, 2012

Organizações, clientes e comportamentos são primordiais para uma preocupação cada vez maior para o mundo dos negócios, principalmente para a administração. Partindo dessas preocupações, os profissionais de administração e marketing voltam-se cada vez mais para estudos que procuram explicar como as organizações interagem com os clientes, quais são os resultados dessa interação, quais os potenciais, durabilidade, quais os níveis de satisfação das partes e, com relação à comunicação, quando e de que forma uma organização é lembrada e atingida pelos clientes e vice-versa.

Todas as unidades produtoras (empresas, instituições) e todos os processos organizacionais têm (ou devem ter) clientes. Esses clientes podem ser externos ou internos. Os clientes externos, são os destinatários dos produtos (mercadorias ou serviços) das unidades produtoras, no geral, estão fora delas (São aqueles que vão até a loja ou acessam o site, fazem pedidos, compram produtos para si ou outros, etc.) Os clientes internos são, nas unidades produtoras, os destinatários internos dos produtos de seus processos ou sub-processos internos.

Clientes podem ser representados por diferentes agentes que, individual ou separadamente, exercem diferentes papéis, como os de comprador, influenciador, usuário, ou pagante. Os clientes externos podem ser divididos em clientes intermediários e clientes finais. Clientes Intermediários são todas as unidades produtoras que adquirem produtos para revenda, transformação ou distribuição gratuita. Elas não adquirem os produtos para si, mas sim para repassá-los, transformados ou não. Clientes Finais são os destinatários finais dos produtos (mercadorias ou serviços). Podem ser pessoas individuais (pessoas, famílias, empresas, prefeituras) ou coletivas (são aqueles cujas necessidades ainda que individuais, são de forma coletiva. Exemplo: Segurança externa, tratamento de esgotos, construção e manutenção de estradas, ruas ou avenidas, etc.). Conhecer quem são seus clientes (tipos) e quem exerce entre eles os diferentes papéis de comprados, usuário e pagante são requisitos essenciais para quem deseja ser bem sucedido com seus clientes-alvos.

Em mercados altamente competitivos, a estratégia de segmentação de mercados é utilizada com o objetivo de proporcionar aos clientes (finais ou organizacionais) maior satisfação dos desejos e/ou necessidades. Segmentação de Mercado é o processo do que se denominam mercado em grupo de compradores potenciais com necessidades desejos, percepções de valores ou comportamentos de compra semelhantes. Pesquisas de marketing devem ser elaboradas para se descobrir grupos de clientes com necessidades e desejos não satisfeitos ou parcialmente satisfeitos.

Sheth, Mittal e Newman (2001) propõem três perguntas para identificar segmentos de mercado:

Quem é o cliente?

O que ele quer?

Por que ele quer?

A partir dessas três questões fundamentais, a análise das pesquisas de marketing pode trazer diversas oportunidades para a organização e diferentes perspectivas sob os quais enxergá-los. Não é demais chamar a atenção para o fato de que as mudanças de mercado podem fazer surgir novos segmentos ou sumir com segmentos de clientes identificados anteriormente. Portanto, a pesquisa de marketing precisa ser periódica e a organização deve utilizar toda a sua estrutura interna que convive e se relaciona com clientes para ajudar na detecção de novas oportunidades ou ameaças de mercado. A estratégia de segmentação oferece maiores retornos financeiros e de imagem para a organização, além de aumentar sua capacidade de responder mais rapidamente às mudanças do ambiente externo e de canalizar suas forças. No entanto, o uso da estratégia de segmentação e as práticas de marketing devem levar em consideração, além das reais necessidades de clientes e da organização, também a ética e o bem-estar da sociedade. Todos os clientes têm necessidades, desejos ou expectativas, além de terem diferentes atributos que são valorizados por eles. Entender tais elementos é um passo fundamental para quem deseja satisfazê-los.

Uma forma simples de se entender a diferença entre os conceitos de necessidades e desejos é pensar que todas as pessoas têm necessidades de alimentação, repouso, moradia, entre muitas outras. Entretanto, as pessoas têm diferentes desejos no que diz respeito a como se alimentar, descansar e morar (um desejo é um sonho almejado). Estes desejos por sua vez, no mundo contemporâneo, têm a característica de ser crescentes: as pessoas tendem a buscar alimentos cada vez mais requisitados, a buscar ambientes de repouso cada vez melhores e etc. Por sua vez, expectativas têm a ver com aquilo que o cliente espera (no sentido de ter esperança) de uma unidade produtora um produto ou serviço. Assim como o desejo, a expectativa também tende a ser crescente. Vale dizer que expectativas não atendidas são fontes de desconfortos que podem, até certo ponto, afastar o cliente da organização. Preço é importante, mas marca e outras propriedades do produto também são importantes, e é preciso pesquisar para saber o que o cliente realmente valoriza. Existem diversos modos de averiguar a importância relativa que os clientes dão a cada atributo do produto ou serviço, um deles é aplicar a técnica da Matriz Trade-Off.

O conceito de Trade-Off abordado aqui está associado à percepção de prioridades por outras pessoas – Matriz de Priorização