ADMINISTRAÇÃO DO RELACIONAMENTO COM OS CLIENTES E A DIMENSÃO SOCIAL DO CONSUMO: UM ESTUDO NA EMPRESA HENCORP COMMCOR

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No marketing de relacionamento, as empresas buscam satisfazer as necessidades de seus consumidores, ofertando produtos e/ou serviços de qualidade e criando valor para os clientes, buscando fidelizá-los.

Marketing de relacionamento é a tarefa de fazer com que os consumidores se tornem leais à marca. O investimento no marketing de relacionamento se distingue por cinco níveis: o nível básico, o nível reativo, o nível responsável, o nível proativo e o nível de parceria. O nível básico é entendido como as necessidades primárias demandadas pelos clientes. No nível reativo, o empenho realizado pela organização para ofertar o produto é o mesmo ou maior do que a concorrência. No responsável, é atender, respeitando os direitos do consumidor. O nível proativo se refere a antecipar à concorrência, buscando oferecer aos clientes serviços não esperados. E, na parceria, procura-se um relacionamento de cumplicidade com os clientes de forma a agradá-los sempre. E, para isso, é de suma importância que eles tenham, em relação ao produto ou serviço, um valor percebido elevado. (COBRA, 2009, p. 27).

O marketing de relacionamento busca envolver e atrair os clientes nas diversas fases de criação de valor, buscando inovação. É preciso entender que o marketing de relacionamento é fundamental, uma vez que, para que um cliente adquira um produto, esse produto passou por vários níveis, tendo sempre em vista o respeito à necessidade do cliente dentro de uma empresa e trazendo benefícios para o ele. Kotler (1998, p. 59) define os cinco níveis de marketing como:

∙ Marketing básico. O vendedor, simplesmente, vende o produto.

∙ Marketing reativo. O vendedor vende o produto e estimula o consumidor a telefonar se tiver dúvidas, comentários e reclamações.

∙ Marketing responsável. O vendedor telefona ao consumidor logo após a venda conferir se o produto está atendendo as suas expectativas. Ele também solicita ao consumidor sugestões para melhoria do produto e possíveis desapontamento. Essas informações ajudam a empresa a melhorar continuamente seu desempenho.

∙ Marketing proativo. O vendedor da empresa contata o consumidor de vez em quando para informar sobre melhores usos do produto ou sobre a utilidade de novos produtos [...].

∙ Marketing de parceria. A empresa trabalha, continuamente, com os consumidores para descobrir maneiras de ele economizar ou ajudá-lo a usar melhor os produtos [...].

Os cinco níveis citados pelo autor acima demonstram que o cliente é fundamental para a organização, uma vez que as mesmas devem ter uma preocupação constante com a satisfação do mesmo, visto que as empresas não simplesmente vendem os produtos e/ou serviços, as empresas também esclarecem dúvidas sobre o produto e verificam as expectativas dos clientes.

Segundo Gordon (apud GONÇALVES; JAMIL; TAVARES, 2002, p. 93), marketing de relacionamento é o método de identificação e criação do valor individual dos produtos ou serviços novos para os clientes. E deriva dos princípios de marketing tradicional. O marketing de relacionamento possui cinco dimensões que diferem materialmente dos conceitos históricos de marketing. São eles:

- Procurar criar novo valor para os clientes e compartilhar esse valor entre o produtor e o consumidor;

- Reconhecer o papel fundamental que os clientes individuais têm não apenas como compradores, mas na definição do valor que desejam. O cliente ajuda a empresa a fornecer o pacote de benefícios que ele valoriza. O valor é assim criado com os clientes e não por eles;

- É um esforço contínuo e não colaborativo entre o comprador e o vendedor. Desse modo, funciona em tempo real;

- Reconhece o valor dos clientes por seu período de vida de consumo. Ao reconhecer o valor do período de vida (ou vitalício), o marketing de relacionamento procura unir progressivamente a empresa aos clientes;

- Procura construir uma cadeia de relacionamento dentro da organização para criar o valor desejado pelos clientes.

2. ESTUDO DE CASO

2.1 Perfil da Organização

2.1.1 Apresentação da empresa

A H.Commcor Distribuidora de Títulos e Valores Mobiliários , fundada por Luiz Eduardo de Paula e seus sócios (societário do grupo após a restruturação) em abril de 1997 em São Paulo (SP), em 2002 A H.Commcor obtém o título de Corretora Plena da BM&F, passando assim a operar diretamente nos mercados financeiros, o que no decorrer do tempo propiciou a conquista, principalmente, de contas de clientes institucionais, como bancos e fundos de investimento que demandam grandes volumes de ordens. Em 2007 para atender a ampliação do seu quadro de profissionais, área técnica de infra-estrutura de telecomunicação e de processamento de dados com total segurança e ainda disponibilização de amplas salas exclusivas para o uso dos seus clientes, a H.Commcor transfere a sua sede corporativa para um novo prédio, situado em um dos pontos mais privilegiados da cidade de São Paulo - Avenida Paulista – cujas instalações atendem as mais rigorosas exigências técnicas e de segurança para melhor garantir a qualidade dos serviços.

Também em 2007 – a H.Commcor recebe os Selos BM&F de nível triple A – Qualidade de padrão Internacional - reconhecidamente uma das principais corretoras que recebeu a certificação de qualidade, padrão internacional, pela BM&F para os posicionamentos de negócios Agro Broker e Retail Broker. Em 2009 A H.Commcor é homologada, pelo Banco Central do Brasil, como sociedade distribuidora de títulos e valores mobiliários – DTVM, permitindo assim ampliar o seu portfólio de serviços para os mercados BOVESPA e criar produtos como Fundos de Investimentos, Tesouro Direto e Compra e Venda de Títulos Públicos

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Figura 1 – Selos de qualidade dos posicionamentos de negócio, SP.

Fonte: Site da Empresa.

Em 2007, a H.Commcor, após um extenso e criterioso processo de reestruturação interna, baseado em referências normativas e na identificação das melhores práticas empresariais do setor, obteve a certificação instituída pela BM&FBOVESPA que garante a qualificação em nível triple A para atender clientes com padrão internacional. Agora, em 2012, a H.Commcor conseguiu outra importante