A ELABORAÇÃO DA ESTRATÉGIA DE MARKETING

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Uma boa estratégia de marketing deve responder a cinco perguntas simples: quem, o quê, quando, onde e como. A resposta a «quem» revela os segmentos que a empresa deseja servir; enquanto a resposta a «o quê» indica que necessidades precisam de ser satisfeitas. Ficam assim identificados os mercados-alvo da empresa e os produtos ou serviços que lhe são destinados. A resposta a «quando» entra em consideração com as características temporais dos padrões de compra dos clientes e a resposta a «onde» esclarece o meio de acesso aos consumidores. Desta forma completa-se a caracterização dos hábitos de consumo dos mercados-alvo e preparam-se as iniciativas comerciais a levar a cabo nos locais adequados e no timing correto. Por fim, a estratégia de marketing responde sucintamente a «como»: expandir o portfólio de produtos da empresa, como orientar a nova campanha de imagem da organização, como entrar em novas zonas geográficas, corno responder à guerra de preços da concorrência, como complementar a gama de produtos com serviços inovadores, etc. Ao dar resposta a estas cinco perguntas, a estratégia de marketing estabelece o enquadramento geral para o posterior desenvolvimento de programas e ações detalhadas de marketing.

Daqui se depreende que a criação de uma estratégia de marketing requer a colaboração de muitas pessoas na organização, não se devendo limitar ao input do diretor de departamento de marketing. Do administrador da empresa aos vendedores de produtos, do diretor de produção ao contato na agência de publicidade, qualquer elemento interno ou externo pode e deve contribuir com idéias para a estratégia de marketing da organização, enriquecendo-a com uma grande multiplicidade de pontos de vista. Cabe depois ao diretor do departamento de marketing a responsabilidade de fazer as opções que considere mais adequadas à empresa e que melhor servem os interesses dos seus clientes. Uma estratégia de marketing não é nunca um plano de consenso mas deve ser sempre um instrumento de cooperação. Só assim poderá desempenhar o sei papel de interface entre a estratégia geral da empresa e a evolução do mercado.

Para terminar desejo os maiores sucessos para a nova edição desta obra que representou, sem dúvida alguma um ponto de viragem na edição de textos de gestão no nosso pais.

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SECÇÃO 1

A ESCOLHA DO PORTFÓLIO DE ACTIVIDADES DA EMPRESA

1 - O QUE É UMA ESTRATÉGIA DE MARKETING

a) Definições: política, estratégia e plano

Na literatura de gestão, os vocábulos política, estratégia e plano são, muitas vezes, empregues indiferenciadamente para designar o mesmo conceito. Pela nossa parte, daremos a estes três termos sentidos uni pouco diferentes.

Chamaremos política a «um conjunto de decisões e de regras de conduta adotadas a priori, durante um determinado período de tempo, com vista a atingir certos objetivos gerais». E neste sentido, por exemplo, que se fala habitualmente de «política de emprego» ou no domínio do marketing, se fala de «política de produto», de «política de preço», de «política de comunicação» e de «política de distribuição».

Uma estratégia é, também, um conjunto de meios de ação utilizados conjuntamente, tendo em vista atingir certos objetivos. Mas distingue-se de uma «política» pelo fato de ser conflitual no sentido em que é dirigida contra certos adversários. No domínio do marketing, os «adversários» de uma empresa são os seus concorrentes diretos ou indiretos.

Quanto ao termo plano, dar-lhe-emos aqui um sentido mais preciso e mais operacional: chamaremos plano a uma relação de ações, acompanhada das datas de execução, dos custos, da descrição dos meios materiais que exigem e dos responsáveis pela sua execução. No Capítulo 17, abordaremos o «plano de marketing» e as suas relações com a estratégia.

b) Os diferentes níveis da estratégia de marketing

Uma estratégia de marketing pode ter diferentes graus. Ao nível mais elevado diz respeito ao conjunto da carteira de atividades da empresa e constitui uma das componentes essenciais da sua política geral.

A um nível inferior, uma estratégia pode referir-se a uma gania de produtos de uma mesma família, tal como o conjunto das marcas de detergentes, ou de dentífricos vendidos pela Colgate-Palmolive.

Uma estratégia de marketing pode aplicar-se, também, a um segmento de mercado ou a uma categoria de clientela pelos quais a empresa se interessa.

Por fim, ao nível mais baixo, mas também mais operacional, aplica-se uma estratégia de marketing a um produto ou a uma marca particulares. E sobretudo a este nível que descreveremos, nas seções seguintes, o raciocínio e os métodos de elaboração de uma estratégia de marketing; mas eles aplicam-se também, nas suas linhas gerais. a todos os outros níveis

2 - A CONTRIBUIÇÃO DO MARKETING PARA A ESCOLHA DO PORTFÓLIO DE ATIVIDADES DA EMPRESA

a) Definição de uma atividade

Uma das principais opções da política geral de uma empresa, sem dúvida a mais importante de todas, diz respeito à escolha dos seus futuros domínios de atividade e importância relativa a atribuir a cada um deles, em termos de recursos financeiros, materiais e humanos. É o que chamamos de portfólio de atividades de uma empresa (ou domínios de atividade)

Existem várias maneiras possíveis de definir uma «atividade». Podem utilizar-se, em primeiro lugar, critérios tecnológicos ligados ao processo de produção, em segundo lugar, podem definir-se as atividades em termos de famílias de produtos correspondentes às necessidades específicas dos consumidores. Tratar-se-á, por exemplo, para uma editora, do livro escolar, da ficção, das enciclopédias.. dos livros infantis, etc.

Em terceiro lugar, podem definir-se as atividades em termos de clientelas ou de mercados: no caso de um Banco, como o BB, poderão tratar-se dos particulares, das PME’s ou das grandes empresas; no caso de uma revista, como a ELLE, das mulheres, dos jovens dos quadros ou do grande público.

Finalmente, e sendo esta a abordagem mais pertinente, podem definir-se as atividades em termos de produto/mercado (ou necessidade/mercado), isto é, através de um cruzamento entre as famílias de produtos (ou necessidades)