A Administração de Marketing

ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING

O marketing e as organizações

O marketing é tão importante que, como se refere Peter Drucker, “é tão básico que não pode ser considerado uma função separada (na organização). Ele é todo o negócio visto do ponto de vista de seu resultado final, ou seja, do ponto de vista do consumidor”. Portanto, o marketing é uma atividade que permeia toda organização.

Porém, ele não deve ser confundido com a propaganda ou publicidade, pois trata-se de algo muito mais amplo: refere-se então ao “processo de planejar e executar o desenvolvimento, o preço, a promoção e a distribuição de ideias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam objetivos de indivíduos e organizações” (definição proposta pela American Marketing Association em 2005). Essa abordagem parte do princípio que cada cliente é único, possuindo gostos e necessidades específicos.

Historicamente, o marketing poderia ser encontrando já no período pré-histórico da humanidade. Porém, somente no século passado passou a ser sistematizado: foco na produção (era de produção e consumo em massa, ou seja, demanda maior que a oferta) passou para o foco no cliente (era da produção orientada para o mercado, isto é, demanda menor que a oferta). Em outras palavras, a partir do estudo sistemático do marketing, as estratégias passaram da massificação à customização. Desta forma, o foco da organização passou a ser o cliente.

A criação de valor para os consumidores de forma sustentável é o objeto da administração de marketing. Para termos um esquema da estratégia de análise das decisões e dos problemas, podemos resumir a partir da seguinte figura:

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Sistemas de informação e pesquisa de marketing

Para identificar as necessidades e desejos os clientes e implantar estratégias e programas em vista da satisfação do consumidor, o profissional de marketing deverá dispor da melhor forma possível as informações a respeito dos clientes, concorrentes e outras forças que atuam no mercado. Para isso, deverá utilizar um sistema de informações de marketings (SIM) e a realização de pesquisas de marketing, para a tomada de decisões precisas e com o mínimo risco possível.

O SIM consiste em um conjunto de pessoas, equipamentos e processos com o intuito de reunir, classificar, analisar, avaliar e distribuir as informações. Desta forma, é composto por quatro subsistemas, cada um responsável para uma área de atuação:

• Sistema de registros internos;
• Sistema de inteligência de marketing;
• Sistema de pesquisa de marketing; e
• Sistema de apoio às decisões de marketing.

Já a pesquisa de marketing (ou de mercado) visa coletar dados pertinentes e transformá-los em informações que possam ajudar os executivos nos problemas que surgem durante o processo de marketing. Esse tipo de pesquisa envolve decisões tanto ao desenho da pesquisa, ou seja, a coleta de informações, as fontes (primários e secundários) e métodos (experimento, survey, grupo fácil, painel e observação) de coleta de dados que serão utilizados e aos modelos que serão empregados para analisar e interpretar a informação obtida.

Comportamento do consumidor

Para uma organização ser bem-sucedida existe uma necessidade de compreende os clientes, para poder satisfazê-los.

• O comportamento do consumidor se refere ao conjunto de atividades físicas, cognitivas e emocionais envolvidas na obtenção e consumo de produtos e serviços.
• Vários fatores podem influenciar no comportamento do consumidor, de natureza ambiental, cultural, social e psicológica.
• São cinco os papeis de compra básicos: o iniciador (aquele que apresenta a ideia ou sugere a compra de um produto), o influenciador (indivíduo cuja opinião influencia no processo de compra), o decisor (aquele que decide o que, quando, onde e quanto comprar e a forma como vai pagar), o comprador (pessoa que efetiva a compra) e, por fim, o usuário (indivíduo que efetivamente consome o produto ou serviço).
• O processo de decisão de compra consiste em cinco etapas: identificação da necessidade, busca de informações, avaliação de alternativas, decisão de compras e comportamento pós-compra.

Segmentação e posicionamento de marketing

Para melhor atender as necessidades e tipos de clientes, a organização deve promover uma oferta melhor que seus concorrentes, em três etapas:

• A segmentação de mercado se refere na divisão do mercado em grupos de potenciais do consumidor com características, comportamentos e necessidades distintas. As variáveis utilizadas para segmentação de mercado podem ser classificas em quatro grupos de acordo com algum critério: segmentações geográfica, demográfica, psicográfica e comportamental.
• A seleção do mercado-alvo consiste na avaliação da atratividade de cada segmento de mercado e a escolha que a organização procurará servir.
• Em seguida, a organização se responsabiliza por um posicionamento de marketing, que está relacionado com a maneira como os clientes percebem as alternativas de compra à sua disposição. Para tanto, existe algumas formas da organização dispor as suas ofertas: atributo, benefício, ocasião de uso e tipo de usuário. Desta forma, a empresa define como deseja ser vista por seus consumidores, podendo desenvolver políticas de produto, promoção, distribuição e preço.

Mix de marketing

O objetivo do mix de marketing é a criação e captura das necessidades e comportamentos da organização. Essa estratégia também é conhecida como os 4 P’s:

• Desenvolvimento de um produto que atenda às necessidades dos consumidores, seja por benefícios funcionais, sociais ou psicológicos, onde o gerente de marketing deve buscar compreender o produto em cinco níveis: benefício central, produto básico, produto esperado, produto ampliado e produto potencial. Ainda é necessário levar em conta alguns fatores visando uma melhoria da experiência do consumidor e proteção contra os concorrentes: o desenvolvimento de novos produtos, o ciclo de vida do produto, a gestão da marca e a embalagem.
• Escolha do sistema de distribuição para torna-lo acessível ao cliente, seja por diversos canais: vendedores, representantes, lojas, vendas on-line, rede de franqueados ou varejistas, entre outros.
• Desenvolvimento de uma campanha de comunicação para transmitir o valor do produto ao consumidor. Para tanto é necessário que haja: o processo de planejamento da comunicação (desde a identificação do público-alvo a medição e avaliação dos resultados), definição das principais ferramentas promocionais (publicidade promoção de vendas etc) e a comunicação informal.
• Definição de uma política de preço que incentive o consumidor a comprar o produto e a empresa vende-lo. Para tanto é necessário que haja: um estabelecimento do preço, um gerenciamento do preço, e que se leve em consideração as questões legais e éticas.

Administrando os clientes