Análise Semiótica da Campanha Qualy

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Quanto ao histórico de comunicação da marca, pode-se considerar que as propagandas de margarina sempre foram semelhantes e possuíam um formato pré-concebido. Sempre era retratada uma família feliz e reunida, em volta da mesa do café da manhã. Quanto aos personagens, sempre realizavam as mesmas ações, por exemplo: a mãe passa a margarina na torrada e entrega ao filho e o pai sempre está lendo um jornal. A Qualy também utilizava o mesmo tipo de propaganda anteriormente, porém viu a necessidade de mudança e criou um novo estilo de propaganda.

A nova campanha da Qualy foi veiculada na mídia televisiva por um longo período de tempo, entre os anos de 2009 e 2010. A campanha e todo o conceito criativo foram criados pela agência de comunicação DPZ. O comercial é dividido em três episódios e retrata a família contemporânea em formato semelhante a uma novela, uma vez que é necessário assistir os três vídeos para compreender e interpretar completamente a proposta e a história. Os personagens interpretados no comercial possuem um novo perfil, sendo uma mulher que não possui marido (Ana) e ainda mora na casa da mãe (Vó Tereza) com seu filho de sete anos (Rafa). Durante a trama, a mulher se relaciona com um homem que não é o pai do menino (Beto).

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No primeiro episódio da campanha, Rafa, Ana e Vó Tereza estão sentados na mesa do café da manhã. Com um ar desconfortável e um clima estranho, Ana pergunta pra Rafa se ele se lembra de Beto, um amigo antigo. Rafa, com um ar de dúvida diz que não, mas fica indagado para saber o motivo da pergunta. Posteriormente, a vó afirma que a mãe de Rafa está “namoradinho”, causando um constrangimento por parte da mãe, que sai da mesa e deixa os dois sozinhos. O vídeo termina com a pergunta de Rafa “Mãe, que história é essa?”.

- METODOLOGIA

- ANÁLISE SEMIÓTICA

Desde o princípio, os comerciais de margarina possuíam a mesma essência, ou seja, o ponto principal girava em torno de retratar uma família feliz em volta da mesa do café da manhã, na qual o pai era representado por um homem centrado, lendo jornais, pronto para o trabalho, associado ao líder da casa. A mãe, representada por uma dona de casa, que prepara o café da manhã para toda a família. Os filhos, sempre sorridentes, esperando pelo café.

Tal proposta de comercial só reforçava estereótipos criados pela sociedade com o objetivo de manter uma família padrão, na qual cada um dos membros da família possuía suas respectivas funções, como um casal estável, filhos totalmente tranquilos e sem desentendimentos. Esta prática era tão utilizada que uma expressão foi criada a partir deste conceito, relacionando a ideia de uma família feliz com a família do comercial de margarina.

Porém, este cenário está finalmente mudando. As agências de publicidade começaram a enxergar a necessidade de retratar mais fielmente a realidade nos comerciais de margarina. Pois, atualmente, a sociedade está passando por mudanças, nas quais as famílias tradicionais estão passando por adaptações, isto é, algumas famílias são compostas por mães solteiras, pais solteiros, casais homossexuais e filhos adotivos. Desta forma, se faz necessário preocupar-se com este público menor, com o objetivo de adaptar a mensagem a eles, construindo um significado maior para estas minorias, uma vez que tal público está com uma voz maior inserida na sociedade, através de reivindicações de direitos iguais.

A nova campanha da Qualy tem como proposta apresentar um novo conceito de família, quebrando o paradigma de uma família tradicional, através de situações comuns atualmente. Estas mudanças trouxeram à tona diversos conceitos novos de família, denominadas eudemonistas. Neste novo modelo, o afeto é o ponto principal entre os integrantes da família.

Dentro deste contexto, em termos jurídicos, a evolução também alcançou a sociedade e a família, atingindo diretamente o núcleo familiar através da constituição de 1988. A partir disto, a possibilidade de novas constituições de famílias foi instaurada, através da igualdade entre homem e mulher, ampliando o conceito de família e protegendo todos os seus integrantes.

Segundo Dias (ano, página): “Existe uma nova concepção de família, formada por laços afetivos de carinho e amor”. A sociedade já está passando e atravessando esta transformação, uma vez que a maioria das pessoas já está se acostumando aos novos formatos que diferem muito do modelo patriarcal de anteriormente. Atualmente, existe uma diversidade muito grande de modelos familiares, como famílias recompostas, monoparentais, homoafetivas, entre outros.

Através destes conceitos, podemos considerar que enquanto existir afeto entre determinadas pessoas em um mesmo lugar, haverá família, independentemente de seu formato e das pessoas que à compõe.

Segundo pesquisa realizada pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) (ano), o número de mulheres chefes de família aumentaram 79% em 10 anos. Em 1996, haviam 10,3 milhões de mulheres contra 18,5 milhões em 2006. Com isto, é possível afirmar que o formato de família sofreu alterações significativas nos últimos anos.

Partindo destes conceitos, a Qualy enxergou a necessidade de adaptar e atualizar suas campanhas publicitárias ao novo público, isto é, os novos modelos familiares, mantendo assim uma comunicação mais eficiente com o público familiar, que é o maior consumidor de margarina.

A campanha é composta por três comerciais veiculados na televisão aberta.

No primeiro filme, a família é formada pela mãe solteira, o filho e a avó, no qual a avó conta para o neto que sua mãe está namorando. O garoto fica enciumado com a notícia. Com isto, pode-se notar que tal família é totalmente diferente da tradicional, retratada anteriormente em outros comerciais de margarina.

No segundo filme, a mãe apresenta o namorado para o filho. Por sua vez, o filho, como “homem da casa”, impõe regras para o novo membro da família. Com isto, a Qualy retrata que a imagem patriarcal, ou seja, do pai, nem sempre fica com a responsabilidade de chefiar a casa ou a família. Tal tarefa pode ser atribuída para qualquer membro da família.

No terceiro filme, o novo namorado tenta conquistar a amizade e confiança do filho, que