O Feminino e o Masculino na Publicidade

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Hoje, a mulher é vista como uma figura muito inferior ao homem. Estereótipos afirmam que as moças são infinitamente mais frágeis (tanto emocionalmente quanto fisicamente - este último atributo é de cunho biológico) do que seus parceiros do sexo masculino. Sendo assim, os homens devem estar ao lado das mulheres para ampará-las e protegê-las em caso de necessidade. A tarefa de cuidar do lar (filhos, limpeza, preparação de alimentos, etc) é normalmente delegada a uma mulher. Enquanto a mulher se ocupa com os afazeres domésticos, o homem deixa o conforto de casa para ir ao trabalho e, assim, prover o sustento de sua família. Na personalidade feminina, podem-se encontrar traços de indecisão e insegurança (como sugerem os anúncios analisados). Numa perspectiva um pouco menos "conservadora", a mulher também acaba virando objeto de representação sexual - na publicidade, essa idealização é fortemente ressaltada.

Em sociedades modernas, o discurso de que as mulheres já estão livres do estereótipo descrito acima é muito disseminado. Não devemos ignorar os progressos que, a muito custo, foram conquistados, mas afirmar que o sexo feminino se encontra totalmente desvinculado dessas ideias seria exagero - os próprios anúncios produzidos pela Vono contrastam com a noção de "liberdade".

Segundo a semiologia de Pierce, os indivíduos conhecem o mundo a partir do contato com os signos que nele se estabelecem. As pessoas racionalizam/interpretam os signos e, assim, constroem relações com a realidade que os cerca. Obviamente, os anúncios produzidos pela Vono denigrem o público feminino ao afirmar que ele é inseguro e pouco convicto. Mas a mídia em geral, como canal de transmissão de informação, não deveria "lutar" para que alguns paradigmas culturais negativos fossem quebrados? Essa pregação de valores precipitados não ocorre somente na publicidade. Nas novelas, por exemplo, são comuns as histórias de "mocinhas acéfalas", cujo principal objetivo na vida é ir ao shopping comprar aquele sapato que acabou de ser lançado.

Em suma, pode-se dizer que a publicidade analisada reforçou um estereótipo (símbolo na versão de Pierce) que é muito desprezado pelas mulheres. A marca, ao invés de usar o humor a seu favor, acabou o empregando de maneira precipitada, arrancando gritos de indignações do público feminino. Segundo as noções da semiologia de Pierce, podemos concluir que os anúncios (e todos os outros canais de comunicação - televisão, jornais, revistas especializadas, etc) às vezes acabam salientando aspectos negativos de signos pertencentes à categoria de símbolos (aqui representando pelo estereótipo cultural), não propondo a eliminação de algo que está apenas no "imaginário" das pessoas, que não condiz com a verdade. Os indivíduos, obviamente, não precisam concordar com o que lhes está sendo transmitido. O "reforço" que a mídia insiste em dar, entretanto, não é benéfico para a quebra total de alguns padrões culturais que teoricamente não fazem sentido.

Recriando os anúncios da VONO

Contrariando os anúncios publicitários da marca Vono, recriamos dois dos anúncios citados acima, sendo eles:

“Quem somos? O que queremos? E quando queremos?

Ao contrário do que mostra o anúncio original, para a remodelação desta propaganda relacionamos a arte criada com a marca, priorizando os produtos da Vono e evidenciamos a igualdade de gêneros. Retiramos a ideia de “incerteza” da mulher, e acrescentamos uma resposta definitiva as questões.

Ao adotar o preparo de um lanche, destacamos que a ação pode ser realizada por ambos os sexos ou em parceria. A ilustração criada traz os seguintes dizeres: “Quem somos? Pessoas modernas. O que queremos? Preparar rapidamente o jantar. E quando queremos? Agora!”. A ilustração terminou com o casal cozinhando juntos o seu jantar, utilizando os produtos instantâneos, que proporcionam uma refeição em poucos minutos.

Historicamente, o modelo de família ensinado, era o pai trabalhando fora e ganhando o sustendo para lar, enquanto a mãe, cuidava dos filhos e dos afazeres domésticos. O tempo passou, a sociedade evoluiu, e aos poucos a mulher ganhou e ganha seu espaço. Atualmente, é comum encontrar famílias em que as posições dos pais se invertam, ou, ainda, em geral, ambos precisem trabalhar para garantir o sustendo da família.

Assumir as responsabilidades de um lar, como cozinhar, por exemplo, ainda não é um assunto universal e prazeroso para todos os homens, mas, existem aqueles que vivem disso. Como prova, pesquisas realizadas recentemente, apontam que a maioria dos chefs de cozinha são do sexo masculino, porém nem o sindicato da categoria sabe estimar a quantidade de homens que enfrentam a cozinha profissionalmente.

A razão para este fato é desconhecida, e o que era para ser uma arma contra o preconceito acaba rotulando ainda mais o sexo feminino, pois acredita-se que homens e mulheres possuem diferenças físicas, culturais e metas distintas no que se diz à cozinha.

O cargo “Chef de Cozinha” abrange os serviços de preparo de alimentos, controle de fornecedores, compra de mantimentos, administração pessoal, pagamentos de salários entre outros. Por esta razão, existe um certo preconceito quanto a mulher desempenhar esta função, pois seriam tarefas administrativas “árduas”, que só seriam bem desenvolvidas por homens. Isto também porque a mulher é mais frágil, pois sente dores (ao carregar panelas, fornos e fogões pesados e etc).

Chefs homens afirmam que existem alguns papéis dentro da cozinha, que são melhor executadas por mulheres, é o caso das massas e sobremesas, pois possuem a “mão fria” e a “doçura” para a preparação das atividades. Além disso, reconhecem que o sexo feminino mantém seus espaços e áreas de trabalho dentro da cozinha mais limpos, com melhor aparência e menor contaminação.

Parece que o “lugar de mulher é na cozinha”, é válido somente quando não for um espaço remunerado. Enfim, o talento para cozinhar pode ser encontrado nos dois genes, mas independentemente das funções que desempenharem, sempre se encontrará uma exceção.

Vivemos num mundo em que prevalece a divisão sexual do trabalho, e talvez esta seja a explicação mais cabível como justificativa dessa separação de gêneros, pois, entende-se que o homem deve ser remunerado, por ser o “provedor” da família. Esta afirmação arcaica, veem mudando aos poucos, mas o machismo ainda impera em várias áreas.