Planejamento Financeiro e Contábil Precificação

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EXEMPLO DE FERRAMENTA PARA PRECIFICAR

Empresas como a Centauro e a Lenovo utilizam um software desenvolvido internamente para monitorar, a cada hora, os produtos e os preços dos seus concorrentes. Eles são clientes da “Precifica”. O que a empresa oferece aos seus clientes varejistas é que eles olhem os produtos da concorrência e criem regras para diminuir ou aumentar os seus preços.

UM CASO DE MÁ PRECIFICAÇÃO - Caso Mercedes Classe A

Para a Mercedes-Benz, o Brasil era o melhor destino para sua primeira fábrica de automóveis fora da Alemanha e previa-se um enorme crescimento da indústria automotiva nos anos 90. A estrela de três pontas da Mercedes, um símbolo de sofisticação, certamente seduziria compradores dispostos a adquirir produtos mais luxuosos. Então, em 1999 a montadora inaugurou, enfim, uma fábrica em Juiz de Fora, Minas Gerais, a um custo de 820 milhões de reais. A expectativa era produzir 70.000 carros por ano. O principal produto da fábrica seria um modelo compacto, o Classe A.

A fábrica não atingiu a produção estimada ao todo, em quase seis anos de atividade, e foram produzidos 61.000 veículos. Tal fracasso levou a matriz a anunciar que a produção do Classe A seria cancelada. Paralelamente, o plano de trazer um novo modelo para a fábrica chamado “Smart Formore” também foi descartado. Após, a Mercedes tentou ressuscitar a montagem de outro modelo, o Classe C, que já vinha semi-pronto da Alemanha. Com cerca de 1.100 funcionários cujos salários somam quase 1,6 milhão de reais por mês, a fábrica de Juiz de Fora hoje trabalha apenas 20 horas por semana. Até fevereiro de 2006, um acordo coletivo impede a montadora de fazer demissões em massa. Depois disso, ela corre sério risco de ser fechada.

O que separa o sonho de grandeza da realidade é uma sucessão de decisões equivocadas tomadas na matriz, na Alemanha. Não é possível dizer que os executivos da montadora tenham errado por inexperiência ou incompetência. As duas empresas que em 1998 deram origem à DaimlerChrysler, a alemã Daimler-Benz e a americana Chrysler são corporações seculares, donas de marcas poderosas e de um histórico de sucesso. Por várias razões, à época aparentemente corretas, a DaimlerChrysler decidiu erguer uma fábrica no Brasil. Tomar decisões erradas é um risco a que todas as empresas estão sujeitas. Inclusive e sobretudo, as bem-sucedidas. Isso é o mais assustador. Inebriadas pelas conquistas, elas acabam por se tornar autoconfiantes demais e costumam deixar de lado a disciplina necessária para a tomada de decisões.

O mercado estima as perdas acumuladas na fábrica de Minas Gerais em até 500 milhões de dólares. A DaimlerChrysler, que preferiu não dar entrevista a esta reportagem, não comenta essa estimativa. Para efeito de comparação, o lucro mundial da empresa em 2004 foi de 3,3 bilhões de dólares.

ERROS DE PRECIFICAÇÃO

- Custo – Um fator de erro, no caso apresentado, foi a capacidade da empresa de produzir seu produto. A Mercedes previu que sua produção seria de 70.000 carros por ano, porém, em 6 anos ela produziu somente 61.000 veículos e nunca atingiu a produção desejada. A montadora custou R$ 820 milhões de reais e com o preço do carro que girava em torno de R$ 150 mil reais, eles tiveram muito prejuízo já que em seis anos, venderam em torno de R$100 milhões de reais.

- Consumidores – O mercado automotivo estava promissório no Brasil na década de 90, porém, foi uma década de muitas mudanças no país. No início dos anos 90 o país passou por um impeachment, ao longo da década o país passou por uma certa estabilidade econômica e no final da década com a mudança da constituição e a implementação do real, o sistema cambial mostrou fragilidades e desencadeou um aumento na pobreza. A quantidade de carros que a Mercedes pretendia produzir e vender não condizia com a realidade do país, era um produto que custava acima de R$100 mil reais, o que era fora da realidade da maioria dos brasileiros.

- Concorrência – A Mercedes chegou no país com a ideia de vender através do “valor agregado” que o produto tinha, porém, as outras montadoras ofereciam produtos mais econômicos e que condiziam melhor com a situação do país e dos consumidores. Logo, os mesmos optavam pelos carros mais econômicos.

SOLUÇÕES PREVENTIVAS

Inicialmente, a empresa deveria ter realizado um melhor estudo sobre o campo em que estava pretendendo atuar e deveria ter realizado um planejamento antes da criação efetiva da fábrica, visto que o preço de venda não cabia na realidade dos brasileiros na época e o poder aquisitivo da população não condizia com o que a empresa esperava inicialmente.

A equipe deveria ter feito uma pesquisa de mercado, entender quais eram a necessidades dos consumidores, quanto cada pessoa estava disposta a pagar por cada produto e, a partir disso, tomar as providências necessárias para a montagem da nova fábrica.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS:

BONASSOLI, Sanderson. Precificação de produtos: como achar o preço ideal, 2016. Disponível em: https://blog.contaazul.com/precificacao-de-produtos/>. Acesso em: 30 de mai. 2017.

BRINKER, Alana. As 3 principais formas de precificação de produtos e serviços, 2014. Disponível em: http://www.comunicacaoetendencias.com.br /3-principais-formas-de-precificacao-de-produtos-e-servicos>. Acesso em: 29 de mai. 2017.

CARRO, Rodrigo. Tecnologia para ficar de olho na concorrência, 2014. Disponível em: . Acesso em: 29 de mai. 2017.

CORREA, C; MANO, C. O preço de uma decisão errada, 2008. Disponível