Marketing de Serviços

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Presteza/Sensibilidade → Funcionários prestativos e capazes de fornecer pronto atendimento, agilidade e rapidez dos mesmos.

Segurança → Funcionários bem informados, educados, competentes e dignos de confiança.

Empatia → Atenção cuidadosa e personalizada, ajuda ao cliente.

Confiabilidade → Empresa confiável no fornecimento do serviço prometido. Importante para o serviço ser excelente (maior número de clientes, maior confiança, aumento do número de vendas, aumento da produtividade e custos reduzidos, satisfação do cliente e do funcionários -------- AUMENTO DO LUCRO)

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Escala SERVQUAL

- Perguntas padronizadas feitas para consumidores a fim de definir qual dimensão deve ser alvo de atenção pelos profissionais de serviços.

- Medir expectativas e percepções sobre as cinco dimensões críticas da qualidade. (1. Discordo totalmente – 7. Concordo totalmente).

- Não é pesquisa de satisfação.

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Satisfação X Fidelização

Satisfação → Resposta ao atendimento do consumidor. Avaliação de uma característica de um produto/serviço ou do próprio produto/serviço, indicando se atinge um determinado nível de prazer proporcionado pelo consumo.

● Benefícios: Isola o cliente da concorrência; Boca a boca positivo; Reduz custos para atração de novos clientes; Fidelização; Reduz custos de falha; Vantagem sustentável.

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- Quando tem uma expectativa de serviço gera uma qualidade percebida (só é percebida quando experimenta o serviço) que pode ou não resultar na satisfação.

- As empresas devem investir nos clientes que dão notas 1 e 4.

- Transformar clientes satisfeitos em muito satisfeitos aumenta a rentabilidade.

- Transformar clientes muito insatisfeitos em insatisfeitos reduz o boca a boca negativo.

- Tentar agradar todos gera clientes insatisfeitos ou apenas satisfeitos.

- Uma boa segmentação evita desperdício de recursos.

- Relação 80 -20: os melhores clientes merecem os maiores investimentos.

Expectativas do cliente

- Os clientes querem/esperam o básico (competência, explicação do processo, respeito, informação, imediatismo, cumprir promessas, proteção de acidentes, flexibilidade e preparação).

- Influências do Marketing de Serviços – promessas realistas e precisas, retorno do cliente, evita guerra de preço/propaganda com a concorrência, formaliza as promessas com garantias, justifica faixas de preços, usa pesquisa de mercado, melhora a prestação de serviço nos horários de pico, conhece a concorrência, simula o boca a boca positivo, identifica os influenciadores de opinião, pesquisa sobre perfil de clientes que usam a concorrência, informa clientes.

Zona de Tolerância

- Padrões internos que os clientes utilizam para julgar a qualidade de uma experiência de serviço. Grau em que os clientes estão dispostos a aceitar variações na entrega do serviço.

- Pode variar com o tempo (serviços prestados pela primeira vez e para a recuperação de serviços) e conforme a dimensão do serviço (importância).

- Clientes diferentes possuem diferentes zonas de tolerância.

- O preço influencia a mesma.

Serviço Desejado: Nível ansiado de qualidade de serviço que um cliente acredite que possa e deve ser entregue. (O que o cliente quer/sonha)

● Necessidades pessoais

● Crenças sobre o que é possível – intensificadores permanentes (crenças e filosofias)

● Promessas explícitas (propaganda) e implícitas (tangíveis e preço), boca a boca (especialistas), experiências passadas

Serviço Adequado: Nível mínimo do serviço que um cliente aceitará sem ficar insatisfeito. (O mínimo que o cliente espera)

● Intensificadores transitórios – emergências/problemas

● Alternativas percebidas

● Papel do serviço

● Fatores situacionais - mau tempo e aumento da demanda

● Serviço previsto

Hiatos de Qualidade (Lacunas ou Gaps)

- Interrupções ou falhas da produção de qualidade que ocorrem no processo de entrga do serviço.

- A compreensão das causas dos hiatos de qualidade possibilida que tais ocorrências sejam evitadas.

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Lacuna 1 → Não conhece a expectativa do cliente.

● Serviço de recuperação insuficiente

● Foco insuficiente no relacionamento

● Falta da comunicação ascendente

● Orientação inadequada da Pesquisa de Marketing

Lacuna 2 → Não selecionar a proposta e os padrões de serviços corretos.

● Evidências físicas e cenário de serviços inadequados

● Ausência de padrões definidos na perspectiva dos clientes

● Fraco planejamento dos serviços

Lacuna 3 → Não executar os serviços dentro dos padrões estabelecidos.

● Problemas com intermediários dos serviços

● Clientes não desempenham seus papéis

● Falha em compatibilizar oferta e demanda

● Deficiências