MERCHANDISING: O DIALOGO FINAL ENTRE O CONSUMIDOR E O PRODUTO

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“Trade Marketing é uma forma de orientar e apoiar as atividades de marketing e vendas, trabalhando em conjunto para conseguir satisfazer as necessidades do consumidor final e do cliente varejista. O Trade Marketing é, acima de tudo, acima de tudo, uma filosofia da empresa, a qual entende que o foco no consumidor final deve ser ampliado no ponto-de-venda, local de arena competitiva”.

Nota-se que a abordagem adotada traz a discussão sobre a necessidade de integração entre as áreas de marketing e vendas, com a intenção de fortalecer o relacionamento entre a indústria, varejo e cliente final. Ao citar que o TM deve fazer parte da filosofia de trabalho da empresa, Alvarez (2008) reforça que a empresa precisa entender como é o comportamento do consumidor no ponto de venda, e que a mesma deve alinhas suas estratégias de marketing e vendas, a partir desse comportamento. De fato, na pesquisa considera-se a área de TM como responsável por construir práticas comerciais que garantam um bom relacionamento entre a indústria e seus distribuidores, de foram a maximizar a venda de produtos para o consumidor final.

As transformações ocorridas no varejo, como consequente aumento da importância do ponto de venda, é um fenômeno de destaque nas relações comerciais do século XX. Silva Neto (2010) argumenta que a necessidade de ganhar a batalha no momento que o consumidor está efetivamente realizando sua compra tornou-se um dos fatores fundamentais para o sucesso das estratégias comerciais. Essas questões também foram destacadas por Motta (2007), onde o autor defende o surgimento da área de TM como sendo a resposta das indústrias de bens de consumo diante dessas transformações. É neste cenário de valorização do relacionamento entre a indústria, clientes e consumidores, bem como da relevância crescente do ponto e venda, que se percebe a importância atual do papel da área de TM para o sucesso das empresas de bens de consumo. Segundo Blessa (2010):

Essa realidade está exigindo a evolução das ferramentas de merchandising utilizadas nessa comunicação, pensando-se cada vez mais em como atrair, seduzir, memorizar, enfim, trabalhar todos os sentidos e sensações, resultando na criação da ambientação do produto no ponto-de-venda.

Assim sendo, o ponto de venda tem se tornado um canal de grande oportunidade, além de expor, mostrar, informar e vender produtos passa a ser o local de se relacionar e se comunicar com o consumidor. Ainda de acordo com Blessa (2010), pesquisa mostram que 85% das compras em lojas são realizadas por impulso, e que o consumidor resolve comprar a mercadoria apenas porque a viu exposta. E é o merchandising que vai chamar a atenção desse consumidor. Portanto, as organizações devem usar muita criatividade e desenvolver ações estratégicas que possibilitem envolver o consumidor no PDV de tal forma a estimular o processo de compra por meio de técnicas de merchandising.

- MERCHANDISING NO PONTO DE VENDA

O merchandising surgiu como parte do próprio conceito de marketing. Oliveira e Santos (2011), citam que as antigas lojinhas com balcão começaram a perceber o sucesso que as vitrines faziam e ao notarem que as mercadorias expostas eram muito mais compradas do que as não expostas, começaram a transformar todo o interior das lojas em verdadeiras vitrines. Daí, aos poucos, foi-se transformando em lojas de auto-serviço, onde o consumidor mesmo escolhe os produtos. Muitos anos se passaram até que os primeiros supermercados começaram a aparecer. O merchandising era então para dar destaque a todas as mercadorias, tendo como função melhorar o layout das lojas, dos corredores e prateleiras, até a disposição dos produtos e sua promoção. E, atualmente, o merchandising procura acompanhar todo o ciclo de vida e um produto, desde a adequação de sua imagem para os pontos-de-venda até o acompanhamento de sua performance diante dos seus consumidores.

Conceitualmente, merchandising é o conjunto de atividades de marketing e técnicas de comunicação utilizados no PDV que tem como finalidade estimular a compra imediata pelo consumidor. Blessa (2010, p. 01) define:

Merchandising é qualquer técnica, ação ou material promocional usado no ponto-de-venda que proporcione informação e melhor visibilidade a produtos, marcas ou serviços, com o propósito de motivar e influenciar as decisões de compra dos consumidores.

Os autores, Zenone e Buairide (2006), afirmam que merchandising é toda ação de valorização e enriquecimento do produto no ponto de venda, destacando-o da concorrência, e levando o consumidor à decisão final da compra. Nesse sentido, o objetivo do merchandising é desenvolver, por meio de ferramenta de marketing ações de animação e valorização dos produtos no ponto de venda, de forma a dialogar e influenciar a decisão da compra do consumidor. De acordo ainda do Zenone e Buairide (2006, p. 24), o merchandising possui três objetivos principais:

(1) vender mais e melhor, com um bom merchandising as vendas aumentam a curto prazo, pois uma boa exposição valoriza a marca e os produtos, tornando a compra não apenas necessária, mas também prazerosa; (2) incrementar o número de consumidores, cada cliente tem uma determinada capacidade potencial de compra definida pelos usos dos produtos e sua capacidade econômica; (3) reduzir custos, quanto mais decisões intermediárias de compra o consumidor tiver em mente, mais econômica será a ação de merchandising, reduzindo os principais custos de um ponto de venda, como relativos a espaço físico, estoques desnecessários e mão de obra dos autosserviços.

As técnicas de merchandising bem aplicadas são importantes para despertar o interesse do consumidor. As técnicas têm por objetivo dar vida ao produto, criar um ambiente favorável à compra e tornar o ponto de venda atraente, colocando o produto e consumidor frente a frente. Todo o cenário, criado e estabelecido pelo merchandising, influenciam o diálogo final entre o consumidor e o produto, já que a decisão final da compra acontece no contato com o produto no PDV. Por isso é necessário conhecer e saber aplicar de forma adequadas as técnicas de merchandising, para fortalecer e influenciar positivamente o diálogo final, resultando na compra e recompra do produto pelo consumidor.

- Conhecendo às Técnicas de Merchandising

De acordo com Blessa (2010), as técnicas de merchandising podem ser utilizadas na comunicação, na atmosfera da compra ou layout da loja, e na exibitécnica. Quanto à comunicação, todos os tipos de sinalização, display ou materiais impressos têm como finalidade informar, relembrar,