ESTUDO DE CASE UNILEVER

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Em 2006, uma nova pesquisa qualitativa e em profundidade, com 200 consumidores e 200 formadores de opinião, apontou que a marca Unilever tinha aumentado consideravelmente o seu conhecimento e também ampliado os seus atributos corporativos. Qualidade já não era mais diferencial e sim obrigação.

“Tivemos um indicativo de que o consumidor queria entender quem estava por trás das marcas e os atributos corporativos ligados ao negócio. Começamos, então, a comunicar os projetos sociais, a partir de ações como a plataforma de Omo ‘Se sujar faz bem’ e a ‘Real Beleza de Dove”, diz Dutra.

Promoção aumentou conhecimento da marca

Nesta mesma época foi ao ar o primeiro comercial institucional, com a família Bernardinho, veiculado durante um ano em canais de TV por assinatura. O sucesso foi determinante para colocar a marca no coração da estratégia e toda comunicação corporativa da Unilever passou a estar associada as suas marcas, sendo cada vez mais relevante para o negócio.

No ano passado, quando completou 80 anos, a empresa fez sua primeira grande ação com foco nos consumidores. A promoção “Unilever 80 anos. 80 dias de prêmios para você distribuiu prêmios diários de R$ 10 mil, além de R$ 100 mil por semana e uma premiação final de R$ 2 milhões, contabilizando 22 milhões de participações e levando ao resultado mais importante para a marca, que saiu de um conhecimento de 7% para 73% em menos de 10 anos.

A estratégia também contribuiu para o aumento da importância da companhia entre seus colaboradores. Como os funcionários não podem participar de promoções da empresa, a Unilever criou uma ação interna, que sorteava uma viagem a cada semana. Em comemoração aos 80 anos da companhia, os 12 mil funcionários também receberam uma carta assinada pelo próprio presidente da empresa, com a camisa do time de vôlei Unilever

autografada pelo técnico Bernardinho.

Credibilidade da marca mãe beneficia portfólio

O investimento na imagem da marca aumentou o prestígio da Unilever no mercado corporativo. “Nosso programa de trainee tem 46 anos. Nos últimos quatro anos, a média de participação era de 30 mil inscritos. A partir do ano passado, este número passou para 48 mil. A estratégia de branding corporativo agrega junto aos clientes, consumidores, formadores de opinião e ainda aumenta a atratividade da companhia”, conta o executivo da empresa que, em 2007, foi eleita pela segunda vez consecutiva como uma das Empresas dos Sonhos dos Jovens pelas consultorias Companhia de Talentos e LAB SSJ, que entrevistaram mais de 16 mil estudantes universitários.

“A marca de produto é algo cuja gestão está inserida nas responsabilidades da gerência de marketing, produto e relacionamento com fornecedor e consumidor final. A (marca) corporativa envolve outros segmentos com que a empresa como um todo se relaciona. O branding corporativo é muito

mais complexo, porque está ligado a um número maior de stakeholders”, ressalta Jaime Troiano, sócio-diretor da Troiano Consultoria de Marca. A Unilever não apenas conhece a importância deste trabalho, como também soube desempenhá-lo de forma competente.

Hoje, as marcas de produtos se beneficiam da assinatura e da referência corporativa, mas também contribuem para a imagem da marca mãe. “Não existe a possibilidade de pensar em marca corporativa desconectada. Ela faz parte de

um todo”, aponta o sócio-diretor da Troiano, que realiza o Curso Avançado de Especialização em Branding entre agosto e novembro, que tem a estratégia da Unilever como um dos cases apresentados.

Além disso, o que podemos perceber de comum nas propagandas? Cenas do cotidiano onde o produto está inserido. Uma boa forma de induzir o consumo na sua rotina. Um pouco mais: estão os valores da marca. Chamados

de Lentes da Vitalidade, os valores são: saúde e bem estar, auto estima, potencial humano, envolvimento da comunidade e meio ambiente. Um verdadeiro branding, onde a marca é a base de toda a comunicação da uma organização.

Neste caso, o branding pode ser considerado um tipo de mudança organizacional, já que se tratou da alteração da imagem percebida dos públicos diante da organização, a qual teve que adequar sua realidade de forma a atingir seus objetivos, além de posicionar-se como a empresa que de fato é no mercado nacional, afinal a marca é a expressão da cultura, é o jeito de ser.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

Artigo Revista Exame: Unilever mostra o que é branding corporativo, disponível em: http://exame.abril.com.br/marketing/unilever-mostra-branding-corporativo-582047/. Acessado em: 08/03/2017.