Capítulo 4 - A Identidade de Marca - A procura do Graal

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um espaço de consumo pós-moderno, a marca é a entidade que instala e propõe um projeto de sentido a seus consumidores. O produto ou serviços são manifestações que permitem exprimir e introduzir esse projeto de forma concreta na vida dos indivíduos. O produto não é nem oposto, nem complementar, sem suplementar à marca, ele é sua manifestação.

Capítulo 7 - Armadilhas de marca

1. A corrida ao valor

A primeira armadilha consiste em impelir a marca a propor produtos e serviços cada vez mais sofisticados. A corrida do valor não apresenta nenhum problema quando praticada por algumas marcas, mas torna-se uma armadilha quando feita por muitas, com o resultado de empurrar setores inteiros de consumo para os braços de marcas de distribuição ou de saldão.

2. A corrida à diversificação

Essa corrida, ou sonho da megamarca se inicia com o desejo de um projeto de marca forte, original e atraente para justificar o investimento em novos territórios. Contudo, ao decidir lançar-se em uma diversificação, uma marca corre muitos riscos. Ela investe recursos consideráveis sem a certeza de conseguir se implantar no novo mercado. Além de que, se a extensão não é percebida como coerente ou não atingir a qualidade da oferta tradicional, ela arrisca ofuscar a imagem da marca em seu conjunto.

3. A armadilha da inovação

O tema da inovação é recorrente nos estudos sobre as marcas e seu papel encontra suas raízes no contexto industrial. Mas a problemática da inovação deve ser colocada em termos conceitualmente adequados às lógicas atuais do desenvolvimento das marcas. A armadilha surge quando se continua a utilizar as velhas receitas de inovação (centradas na tecnologia dos produtos) no lugar de pensar em termos de inovação de projeto de marca.

4. A marca entre poder e obrigação

Os fatores profundos da evolução do contexto social projetam a marca para uma posição privilegiada. Entretanto, em vez de lhe permitir qualquer tipo de atitude, esse poder lhe impõe novas obrigações e fixa os limites de seu desenvolvimento. A armadilha ocorre quando as marcas permanecem surdas a essa nova dialética entre poder e obrigações que podem fragilizar o sistema da marca em seu conjunto.