Artigo de Cenarios marketing

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Já COBRA (2009, p.428, Administração de marketing no Brasil) afirma que a troca é o conceito central do marketing, ou seja, uma pessoa oferece dinheiro para ter a posse de um produto ou adquirir um serviço. A troca pode ser também não monetária. O pescador troca um peixe por farinha.

- Segmentação

Conforme KOTHER E KELLER (2006, p.765, Administração de marketing) o conceito de segmentação surgiu para contrapor o marketing de massa, sendo este ilustrado pelo princípio de Henry Ford, de que o carro poderia ser de qualquer cor, desde que fosse preto, para eles um segmento consiste de um grupo de consumidores (finais ou organizações) com preferências similares.

COBRAjá utilizou termo mais técnico, onde a técnica de segmentação de mercado permite alocar recursos estratégicos de marketing para cada segmento e, dessa maneira, racionalizar custos e facilitar o acompanhamento dos resultados obtidos entre outros benefícios.

A segmentação pode ser realizada através de três passos:

- A segmentação por mercado-alvo.

- A seleção do mercado-alvo.

- Posicionamento de produto.

- Análise de Ambiente de Mercado

Para Blackwell, Miniard e Engel (2005, Comportamento do Consumidor) a análise de mercado é o processo de analisar as mudanças nas tendências do consumidor, concorrentes atuais e potencias, forças e recursos da empresa e os ambientes legais , tecnológicos e econômicos.

Já Eliane e Edson (2007, p.182, Marketing no Varejo), dividem em macro e microambiente. Segundo Kotler, é a prática de rastrear as mudanças no ambiente que possam afetar uma organização e seus mercados.

- Satisfação do consumidor

Cobra (2009, p.428, Administração de marketing no Brasil) define m cliente nunca está totalmente satisfeito. Apenas quando um cliente estáencantado, ou seja, muitíssimo satisfeito, pode-se dizer que ele tem certa afinidade com a marca do produto ou serviço.

Kotler e Keler tem um ponto de vista semelhante (2006, p.765, Administração de marketing) a satisfação reflete os julgamentos comparativos de uma pessoa sobre o desempenho percebido de um produto em relação as suas expectativas. Se o desempenho não atinge as expectativas, o cliente fica decepcionado. Se o desempenho alcança as expectativas, o cliente fica satisfeito. Se o desempenho supera as expectativas, o cliente fica encantado.

- Planejamento e estratégia de marketing

Segundo Kotler (2005, p159, O marketing sem Segredos) os líderes de mercado precisam enfatizar duas estratégias. Uma é cultivar todo o mercado, uma vez que as novas empresas provavelmente comprarão o líder. A outra é prestar atenção ás inovações e copiar rapidamente as mais eficazes.

Pode ser entendido como o processo gerencial para desenvolver as oportunidades de mercado para ajustar os objetivos, experiências e recursos da empresa. O propósito do planejamento estratégico é mapear e moldar os negócios e os produtos da empresa com a finalidade de direcionar o crescimento em vendas e de lucro.

Segundo COBRA (2009, p.44, Administração de marketing no Brasil). Toda estratégia de Marketing precisa apresentar programas detalhados de ação, recursos a serem alocados por área de atividade e região, e deve conter indicadores de desempenho a serem alcançados.

O plano precisa ser apresentado de forma: Clara, quantificada, focada, realista e concordância.

Assim o detalhamento das atividades de marketing a se desenvolvida precisa estar enunciado de forma que haja os seguintes pressupostos: Consistência, responsabilidade, comunicação, implementação e acompanhamento.

- Matriz BCG

De acordo com Ambrósio e Ambrósio (2005), o conceito essencial que apóia a Matriz BCG é a Curva de Experiência, a qual aponta que, para cada duplicação da produção acumulada, os custos unitários decorrentes do aumento do valor adicionado cairão em uma porcentagem fixa, tipicamente em 20%.

No entendimento do autor, os produtos “cursos” que apresentam elevada participação relativa no mercado deveriam apresentar, em relação aos seus concorrentes, vantagem em termos de custo.

Kolter (2000) explica as quatro células que compõem a Matriz BCG, apresentada na figura abaixo:

[pic 1]

- Pontos de Interrogação:

São negócios que operam em mercados de alto crescimento, mas que têm baixas participações relativas, sendo assim, um produto Ponto de Interrogação exige alto investimento. É usado o termo Ponto de Interrogação porque a empresa deve analisar/questionar a permanência desse produto. Na figura há três produtos Pontos de interrogação, o que pode ser inviável devido à necessidade de excesso de investimentos para esses produtos. O recomendável para a instituição, seria um ou dois produtos, no máximo, nessa categoria. No setor educacional, um produto Ponto de Interrogação pode ser caracterizado como um curso novo.

- Estrelas

Se o negócio do tipo Ponto de Interrogação for bem sucedido, ele se torna uma Estrela. Um produto Estrela é líder no mercado de alto crescimento, porém, ainda não produz um fluxo de caixa positivo. A empresa da figura tem dois produtos Estrelas, porém, se não tivesse nenhum, teria motivos de preocupação. Transpondo para a educação, o curso denominado Estrela é líder diante de seu maior concorrente, mas ainda não gera lucro por necessitar, ainda, de alto investimento.

- Vaca leiteira

Quando a taxa anual de crescimento de mercado cai para abaixo de 10 por cento e se ainda tiver a mais alta participação relativa naquele mercado, a Estrela se torna uma Vaca Leiteira. Uma Vaca Leiteira gera muito caixa. Como a taxa de participação relativa no mercado já caiu, a empresa não precisa mais financiar expansões de capacidade. A empresa pode utilizar os produtos Vacas leiteira para pagar suas contas e apoiar seus outros negócios. A empresa da figura possui apenas uma Vaca Leiteira, portanto, ela é vulnerável, pois se esta começar a perder participação relativa no mercado, a empresa terá que, novamente, investir recursos nesse negócio, a fim de evitar