A Gestão de Marketing

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- Política. A atividade politica pode exercer grande influência sobre as vendas. Se há aprovação de leis que proíbem anúncios de cigarro, isso afeta as vendas. Se as leis requerem que as siderúrgicas instalem equipamentos de controle de poluição, isso causará o aumento das vendas desses equipamentos. Portanto, os profissionais de marketing podem querer utilizar o lobby e outras atividades políticas para afetar a demanda no mercado.

- Público (opinião pública). O publico tem assumido novas atitudes e predisposições que podem afetar seu interesse por certos produtos e serviços. Em determinados momentos os norte-americanos se afastam do consumo de carne vermelha ou leite e de certas atividades. As empresas que comercializam carne bovina e leite não ficam paradas, esperando. Financiam campanhas para influenciar as pessoas a se sentirem mais tranquilas para consumir seus produtos.

A questão não é se deveria haver quatro, seis ou dez Ps, mas qual estrutura mais útil para projetar a estratégia de marketing. Assim como os economistas usam dois conceitos centrais para sua estrutura de analise, ou seja, demanda e oferta, o profissional de marketing vê os quatro Ps como uma “caixa de ferramentas” para orienta-lo no planejamento de marketing.

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Existe ainda outra critica, por sinal muito válida, que sustenta que o conceito dos quatro Ps vê o mercado do ponto de vista do vendedor, e não do comprador. Um comprador, ao avaliar um produto ou serviço, pode não vê-lo da mesma maneira que o vendedor. Os quatro Ps podem ser mais bem descritos, do ponto de vista do comprador, como quatro Cs:

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Portanto, enquanto os profissionais de marketing se veem como vendedores de um produto, os clientes se veem como compradores de um valor ou da solução de um problema. E os clientes estão interessados em mais do que preço; estão interessados no custo total de obtenção, uso e descarte de um produto. Eles querem que o produto ou serviço esteja disponível de maneira mais conveniente possível. Por fim, os clientes não desejam promoção; querem uma comunicação bidirecional. Os profissionais de marketing deveriam pensar primeiro em atender aos quatro Cs do cliente e utiliza-los, em seguida, como uma plataforma para o desenvolvimento dos quatro Ps. Com essas qualificações, estamos agora preparados para examinar cada P em maiores detalhes.

PRODUTO

A base de qualquer negocio é um produto ou serviço. Uma empresa tem por objetivo oferecer algo de maneira diferente e melhor, para que o mercado-alvo venha a preferi-lo e até mesmo pague um preço mais alto por ele.

Mas os produtos variam quanto ao grau em que podem ser diferenciados. Em um extremo, temos as chamadas commodities, como produtos químicos básicos, metais, frutas, legumes e verduras, sal e outros. O talento em marketing está mais a prova com produtos do tipo commodity. Mas não é sempre recomendável presumir que sejam commodities. Uma commodity não passa de um produto a espera da diferenciação. Considere os seguintes exemplos de diferenciação bem-sucedida de commodities:

- Perdue Chicken. Frank Perdue há alguns anos, decidiu criar frangos de tal maneira que pudesse garantir sua maciez. “Um homem tem que ser duro para criar um frango macio”, dizia ele em seus anúncios na TV. Hoje o frango de marca Perdue tem 30 por cento de participação de mercado na Costa Leste dos Estados Unidos e custa dez por cento mais caro que frangos sem marca. Conclusão de Perdue: “Se você consegue diferenciar uma galinha morta, você pode diferenciar qualquer coisa”.

- Café colombiano. Sempre que um produtor ou varejista dos Estados Unidos deseja anunciar um bom café colombiano pode ter sido o melhor, mas grãos de café do Brasil ou da Argentina e de outros lugares são provavelmente equivalentes em qualidade. Entretanto, ainda persiste a ideia, apoiada por anúncios, de que o café colombiano é o melhor do mundo. Outras commodities que se diferenciam na mente das pessoas, com fama de qualidade superior, são os abacaxis havaianos, as batatas de Idaho e o queijo de Wisconsin.

- Cigarros Marlboro. Os sabores das mais conhecidas marcas de cigarro são muitos similares. Muitos fumantes não saberiam reconhecer a marca de cigarro ao fumarem durante um teste de olhos vendados. Isso sugere que a diferenciação muitas vezes existe na mente das pessoas, e não no produto físico, o que parece ser confirmado pelo fato de que uma marca, a Marlboro, desfruta de 30 por cento de participação no mercado mundial. A principal diferença parece se basear na tradicional campanha que identifica a marca com caubóis durões. Ao superpor ao cigarro uma imagem forte e universalmente apreciada, a Philip Morris fez do Marlboro a marca líder da categoria do mundo.

- Vodca Absolut. Por definição legal, todas as vodcas são iguais. Em um teste de olhos vendados, a maioria das pessoas não distingue a marca de vodca que bebe. Contudo, uma das marcas mais vendidas no mundo é a Absolut, que vem da Suécia, e não da Rússia, onde o consumo de vodca é o mais elevado do mundo. Como a Absolut conseguiu alcançar a preferencia para essa sua versão de uma commodity? Basicamente por meio de uma brilhante campanha publicitaria, onde a cada período de poucos meses aparece um novo anuncio da Absolut, criado por um artista diferente, que mostra de maneira sutil a famosa garrafa. Amantes das artes e da cultura adoram servir a seus convidados um drinque feito com vodca vertida de uma garrafa de Absolut. O que a Absolut fez foi inutilizar-se do poder da “estética de marketing”.

- Dacron, náilon e orlon DuPont. A DuPont, merece crédito por criar fibras novas e excepcionais que exibem propriedades distintas. Em cada caso, ela lhes dá nomes facilmente memorizáveis. Depois que a patente expira, os concorrentes lançam suas próprias versões dessas fibras, que são essencialmente similares e normalmente mais baratas, mas não podem lhes dar o nome de marca criado pela DuPont. E os clientes preferem comprar dacron, náilon e orlon, mesmo que existam fibras equivalentes e mais baratas.

A conclusão é que commodities podem ser diferenciadas em termos reais e psicológicos. Algumas vezes pode haver uma ligeira diferença real (como no frango Perdue); outras vezes, o lugar de origem se encarrega da diferença (como no caso do café colombiano); outras, uma imagem pode ser vinculada à commodity (o cigarro Marlboro e a vodca Absolut), e outras ainda, o uso exclusivo do nome é o que causa a diferenciação (as fibras da DuPont). O professor Theodore Levitt observou: “Commodities não existem. Todos os bens e serviços