A Criança e o Consumo - Publicidade e Propaganda

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2 A SOCIALIZAÇÃO DA CRIANÇA

A psicologia social estuda o indivíduo como ser social, a partir disso seus conceitos são utilizados para entender como as relações sociais e familiares influenciam no desenvolvimento da criança.

A socialização faz com que a criança adquira crenças, valores, normas, conhecimentos e habilidades de modo que se tornem membros ativos da cultura e da sociedade. Essa prática é dada como função da família, escola, e outras instituições sociais.

O processo de socialização provém de três fatores: os de background (características individuais), os agentes de socialização (familiar, professor, colega), e os mecanismos de aprendizado (possui dois tipos: a modelagem, que é o modo de aprender por meio da observação do comportamento dos outros; e a aprendizagem, que é o modo de aprender por meio da fala, escrita e leitura).

A família é considerada como base universal das sociedades que cumprem sua função social a partir de suas condições históricas e mudanças sociais. Sua função social é transmitir os valores culturais, e as ideias predominantes na sociedade. A partir disso, ela socializa as novas gerações segundo os padrões hegemônicos de valores de conduta, atuando no desenvolvimento global da criança.

Além da família, outros agentes socializadores, como instituições educacionais e os meios de comunicação, compartilham da mesma função de atuar no desenvolvimento da criança.

O ambiente social também influi na infância e adolescência, porém de uma forma variável devido às relações que possuem com ele. O ambiente muda na visão de uma criança, ou adolescente, na medida em que ele começa a viver, ou seja, expandir seus olhares diante do mundo.

Um processo que está totalmente ligado e simultâneo ao de socialização, é a enculturação, ou seja, é um processo de aprendizagem de uma cultura, ou seja, de novos conhecimentos, linguagens, valores, normas, símbolos, hábitos e comportamentos associados à vida coletiva e interações sociais. A diversidade cultural faz com que a criação da criança seja feita de modos diferentes. A variedade de interações desenvolvidas pela família mostra que o desenvolvimento da pessoa não pode ser isolado do familiar, se dando a partir do meio de comunicação. Muitos comportamentos infantis são copiados do comportamento de seus pais, por meio da observação.

Existem dois tipos de socialização dos pais com as crianças: o sócio-orientado e o conceito-orientado. O primeiro valoriza as relações na família, como o respeito à autoridade do pais e o controle das atividades das crianças, resultando na obediência e conformidade. Já o segundo, os pais encorajam seus filhos a desenvolverem seus próprios pontos de vista sobre o mundo, resultando em habilidades com maior autonomia e liberdade.

A socialização é específica ao contexto em que ela está. Os processos intra e intergrupos são responsáveis pela disseminação da cultura e pela mudança de personalidade das crianças. A influência na cultura na compra de produtos infantis, está muito ligada à fatores que simbolizam o que é de “menina” ou “menino”, como por exemplo, a menina ganha boneca e roupas cor de rosa, já o menino ganha carrinho e roupas azuis. Porém, as influências dos grupos sociais são mais focadas nas preferências das crianças em relação aos brinquedos, em geral ela tende a preferir aqueles que são mostrados em propagandas, nos programas de televisão e também aqueles que os colegas da escola estão brincando.

3 A CRIANÇA, A MÍDIA E A PROPAGANDA

A mídia e a propaganda têm uma grande influência no processo de socialização e aprendizado do consumo, especialmente quando o público-alvo são as crianças, podendo ter tanto efeitos positivos, como também efeitos negativos.

O crescimento dos centros urbanos fez com que as crianças acabassem não brincando tanto ao ar livre, o que aumenta o tempo de exposição aos programas midiáticos. Dessa forma, passam a ter mais contato com propagandas, anúncios e programas que estimulam o consumo. Outro fator que contribui para isso é o fato dos pais, em geral, passarem o dia trabalhando fora de casa, tornando escassa a convivência familiar. Com isso, os aparelhos tecnológicos – a televisão, o videogame, o computador, tablet, smartphone, etc. – tornaram-se um importante mecanismo de divulgação de valores morais, éticos e políticos.

Esse quadro atribui à criança uma nova posição social. Crianças e jovens agora recebem um status de consumidores, o que implica em uma maior visibilidade no meio social. Isto é, ao mesmo tempo em que a criança é inserida no mundo do consumo, ela também ganha um espaço na dinâmica social, tendo espaço para se expressar, defender seus direitos e suas necessidades.

Como consequência da exposição midiática, instituições como a família, a escola e a igreja, que representavam modelos e agente socializadores para as crianças, acabam perdendo essa posição, se tornando pouco influentes e dando lugar aos produtos da mídia (ídolos, celebridades, atletas, artistas, etc).

Algumas conclusões dos estudos realizados sobre o comportamento da criança em relação à propaganda, são:

- Os programas de TV e as propagandas são importantes mecanismo de informação e assimilação do mundo para as crianças, o que faz com que elas gostem e confiem nas propagandas.

- Até os cinco anos de idade, as crianças não distinguem um programa de televisão de uma propaganda, percebendo ambos como parte de um mesmo estímulo. Aos cinco anos, já conseguem identificar a propaganda, porém não são capazes de perceber seu intuito persuasivo, isso só irá ocorrer aos oito anos.

- A partir dos oito anos, a criança desenvolve o senso crítico e identifica quando a propaganda é exagerada ou ilusória. Conforma caminha para a adolescência, essa postura se intensifica, e é chamada de defesa cognitiva, porém ainda não é suficiente para influenciar a atitude da criança perante o produto nem para modificar seu comportamento de consumo.

- A maior exposição à TV não é totalmente negativa. Uma das vantagens é que torna a criança capaz de julgar as propagandas.

Por fim, pode-se concluir que a influência da propaganda sobre as crianças é mediada por agentes socializadores, o que pode fazer com que seus efeitos sejam reforçados ou então neutralizados.

4 A CRIANÇA, AS BRINCADEIRAS E OS BRINQUEDOS

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