A Propaganda Enganosa

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Para esta análise foi utilizada a pesquisa doutrinária e jurisprudencial, que, através de um raciocínio dedutivo foi exposta através de premissas, com a análise em capítulos de cada tema em separado, reservando-se ao último a resolução do tema.

Na primeira seção expõe-se todo o histórico da publicidade, de forma breve, para que possa ficar claro todo o avanço das técnicas utilizadas, e seus efeitos através da análise de sua aplicação em momentos marcantes, como a Segunda Guerra Mundial.

Ainda nessa seção, será abordado o conceito de publicidade e de propaganda, posto que há imensa discussão sobre o tema, de forma que se possa esclarecer a diferença entre os institutos com o fim de direcionar a pesquisa apenas para o que é tutelado pelo Direito do Consumidor.

A segunda seção aborda os princípios relacionados ao tema, visto que o próprio Código de Proteção e Defesa do Consumidor é lei principiológica, ou seja, possui todos seus fundamentos e comandos baseado em princípios gerais de direito, o que fará, no presente estudo, com que a pesquisa seja embasada e norteada por tais princípios, facilitando o entendimento de todo o sistema de tutela das publicidades abrangido pela legislação consumerista.

Já na terceira seção, é amplamente abordada a análise de toda a tutela da publicidade no Brasil, abordando o seu objeto jurídico, titulares do direito, responsáveis pelos danos, e sanções cabíveis. Tal capítulo se apresenta de forma conclusiva, abordando o tema do trabalho diretamente, com suas nuanças e aspectos práticos.

Conclui-se, ao término da pesquisa, que o sistema do Direito do Consumidor é extremamente protecionista com relação ao consumidor, que é visto, acertadamente, como polo mais frágil na relação de consumo e, portanto, vulnerável.

Diante de tal proteção especial, conclui-se pelo total repúdio da legislação à prática de publicidade ilícita, qualquer que seja sua forma de apresentação, resultando na repreensão de tal prática, bastando para tal a mera exposição do consumidor ao evento publicitário danoso.

1 Publicidade e propaganda

1.1 Histórico

1.1.1 Propaganda no contexto internacional

A propaganda e a publicidade são inerentes da natureza de qualquer sociedade humana, existindo relatos, desde os primórdios das sociedades, de pessoas que procuravam divulgar, por exemplo, seus ofícios em suas vilas, ou espalhar alguma corrente filosófica.

Contudo, o termo propaganda (do latim propagare), surgiu pela atuação da Igreja Católica Romana na com o intuito de difundir a fé cristã pelo mundo. Tal propaganda cristã foi realizada pela Congregação para propagação da fé, que consistia em “um ‘departamento’ da Igreja Católica Romana que por volta de 1630 iniciava uma história de sucesso na propagação da mensagem de Cristo”(CAVALHEIRO, 2010).

Tamanho o sucesso da propaganda adotada pela Igreja Católica, que o método voltou a ser usado posteriormente quando da Primeira Grande Guerra, quando foi documentado e estudado como ciência pela primeira vez.

Tal aplicação científica da propagando foi idealizada pelo jornalista Walter Lippman em parceria com o psicólogo Edward Bernays, a pedido do presidente dos Estados Unidos, que pretendia a vinculação de propaganda favorável à guerra a fim de convencer a população a aceitar o ingresso norte americano na beligerância em auxílio à Inglaterra.

Depois do referido episódio na Primeira Grande Guerra, a propaganda novamente foi utilizada, amplamente, ressalte-se, na Segunda Grande Guerra, tanto pelo partido nazista de Hitler, quanto pelas forças Aliadas.

A propaganda de Hitler alcançou uma escala sem precedentes, sendo a ela atribuída grande relevância no que tange à formação de toda a imagem do Führer bem como em todo apoio do povo alemão à campanha nazista.

Tal propaganda hitlerista foi classificada, com o fim da guerra como uma enorme propaganda enganosa, na qual foram veiculadas informações inverídicas que levavam todo aquele exposto às mesmas a engano quanto à realidade dos fatos reais. Diante de tal classificação, foi a essa propaganda atribuído o título de A grande mentira.

Tal propaganda nazista foi, embora maligna, de fundamental importância para a ciência, visto que através dela torna-se possível observar o poder e a influência que tal técnica pode exercer sobre seu interlocutor.

Após Hitler, a propaganda vem sendo amplamente utilizada, como se observa em diversos episódios posteriores, como a Guerra Fria, em que Estados Unidos e a extinta URSS procuravam promover suas ideologias (capitalismo e socialismo) aos demais países do mundo.

Por fim, vale ressaltar a extrema importância da publicidade e da propaganda quando do acontecimento da Revolução Industrial, que movimentou a economia global e expandiu o comércio, que, atualmente, é o setor da economia mais ligado à publicidade e à propaganda, embora, enfatiza-se, não seja o único que as utilize amplamente.

1.1.2 Propaganda no contexto interno do Brasil

No Brasil, a publicidade surgiu acompanhando o desenvolvimento da tecnologia e das necessidades do povo, neste sentido:

“O percurso da propaganda no Brasil acompanhou o desenvolvimento dos meios de comunicação. Os anúncios surgem essencialmente para vender produtos, preservar o espaço das marcas tradicionais e introduzir novas, destacando a sua utilidade e gerando uma necessidade real ou imaginária de adquiri-lo. Precisa chegar á um público, não só numeroso, mas também receptivo à sua mensagem, para isso, utiliza os meios de comunicação”.

A propaganda e a publicidade no Brasil vieram com a chegada da família real ao país, que trouxe consigo a abertura dos portos brasileiros ao comércio exterior, bem como a inauguração do primeiro Banco da Colônia.

Com isso, fomentou-se o mercado brasileiro, surgindo assim a necessidade da publicidade e propaganda pelos comerciantes.

Nesse momento histórico, a propaganda era realizada através dos jornais brasileiros, com anúncios no estilo classificado, sedo reconhecido historicamente como primeiro anúncio do Brasil a oferta de venda de um sobrado realizada por uma senhora no ano de 1808.(TEICH, 2010)

Após a independência do Brasil, a propaganda girou em torno do mercado de escravos, que movimentava a economia do império, e foi