PROCESSO DE PRECIFICAÇÃO ESTRATÉGICA EM INDÚSTRIA DE ROUPAS E ACESSÓRIOS DE NEOPRENE

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“Apreçar com lucro exige, entretanto, que os gerentes também considerem como cada decisão afetará o comportamento competitivo e a lucratividade futura” (HOLDEN; NAGLE, 2003, p.116). Assim, a empresa tem que organizar o seu planejamento estratégico, para conseguir alinhar seus impactos internos e externos do preço a favor da lucratividade, buscar também seu retorno via produtividade, reduzindo os custos, e tendo mais eficiência e qualidade na produção (BERNARDI, 1998).

2.1. Preço e Valor

São dois conceitos totalmente diferentes, mas que andam sempre juntas. Podemos dizer que os consumidores são mais sensíveis ao valor do que ao preço, pois o preço é a quantidade de dinheiro que o consumidor desembolsa para poder adquirir um determinado produto. E o valor é a avaliação global do consumidor da utilidade de um produto baseado na percepção do que é recebido e do que é dado (ZEITHAML, 1998).

Existem quatro benefícios comuns que os clientes podem receber da compra e uso de produtos e serviços e quatro tipos de custos que se pode tentar reduzir (CHURCHILL; PETER, 2000), são eles: benefícios funcionais, benefícios sociais, benefícios pessoais e benefícios experimentais.

Existem exemplos de empresas que perderam seus clientes por causa de outras entidades competidoras que chegaram ao mercado com um fabris mais eficiente e custos menores. Assim, essas empresas tiveram que formular uma tática para poder recuperar seus clientes e não ficar no prejuízo. Com isso, a diferenciação e o aumento de valor percebido pelos clientes permitiram compensar a perda das vendas em unidades de produtos pela cobrança de maior preço médio (BRUNI, 2006).

Porém, a ação de avaliar o preço de um produto poderá fracassar, a menos que o cliente consiga perceber o valor do processo de apreçamento e quais foram às estruturas de preços projetadas a serem pagas.

Uma estratégia de apreçamento requer uma visão holística, envolvendo; consumidor, marketing, finanças e processos e, principalmente, a compreensão de que o produto é mais do que só um item físico, é todo um conceito que está sendo vendido e mensurado pelo preço.

2.2. Apreçamento Estratégico

“A diferença entre a fixação de preço e um apreçamento estratégico é a diferença entre reagir às condições de mercado e administrar proativamente essas condições” (HOLDEN; NAGLE, 2003, p. 1). Assim, indiferente do produto a ser comercializado o processo de apreçamento se inicia com uma compreensão completa dos desejos e das percepções de valor dos consumidores e as possíveis reações de preço dos concorrentes.

A partir do momento que se tiver analisado os efeitos da economia do mercado e as influencias ambientais já estará preparada para determinar e gerenciar os preços. Outro ponto importante a se considerar é que, antes de começar a determinar os preços dos produtos, é necessário avaliar o papel do apreçamento nas estratégicas de marketing organizacionais mais ambos.

Como todos os processos de marketing, o apreçamento também está sujeito às forças do ambiente de marketing. Entre as influencias mais importantes do ambiente sobre o apreçamento estão à demanda do consumidor, questões da concorrência, relacionamentos da cadeia de valor e padrões éticos.

A estratégia de apreçamento competitivo envolve mais do que apenas decidir entre reagir ou não com preço. Também envolve decidir como adaptar-se à nova situação. Holden e Nagle (2003) discriminaram as possíveis reações à competição em preço, como ilustrado pela figura 1.

[pic 2]

Com isso, apreçamento estratégico é, na verdade, a interface entre marketing e finanças. Para definir o preço lucrativamente as decisões inter-relacionadas de marketing, competitivas e financeiras devem estar coordenadas. Ele envolve o alcance de um equilíbrio entre o desejo do cliente de obter um bom valor e a necessidade da empresa de cobrir seus custos e obter lucro (HOLDEN; NAGLE, 2003).

2.3. Técnicas de Apreçamento

2.3.1. Estratégia de Diferenciação do Produto

Há dois princípios importantes que são aplicados nos /preços de produtos ou serviços, que seria: a oferta de um produto em grande diferenciação, o que implicaria a cobrança de um preço já previamente existente no mercado, e a necessidades de ter custos menores.

Com a estratégia de diferenciação do produto, a empresa direciona seus esforços de marketing para poder desenvolver atributos únicos para seu produto, assim os clientes iram valorizar mais os produtos e se dispor a pagar mais por eles.

2.3.2. Estratégia de Penetração e Desnatação.

A estratégia de penetração é fixar os preços que estão baixos, assim conseguir aumentar mais rápido o volume de vendas. Porém, as empresas tem que tomar cuidado para que os clientes não se acostumem com os preços baixos e queiram resistir ao aumento posterior. É necessário fazer uma analise sobre as mudanças futuras e ver os impactos que aconteceram sobre os preços, as reações que dos concorrentes e os clientes tiveram e as expectativas da rentabilidade da empresa.

Já a estratégia de desnatação, lança os novos produtos com preços a relativamente altos, e tem como objetivo recuperar os investimentos em curto prazo. Quando conseguem atingir esse objetivo, será adotado uma estratégia de redução por etapas dos preços. Desta forma, procura-se atingir os segmentos de mercado mais sensíveis ao preço. As decisões de curto prazo costumam ser tomadas em mercados maduros e estáveis (NUENO, 2002).

2.3.3. Apreçamento Segmentado

O apreçamento segmentado é quando uma empresa consegue desenvolver preços mais adequados aos compradores de cada segmento. Assim, uma oferta pode aumentar o valor criado para cada um dos segmentos, elevando a disposição do cliente a querer pagar mais.

Há sete táticas genéricas de segmentação (HOLDEN; NAGLE, 2003), que são: segmentação pela identificação do comprador, segmentação pelo local de compra, segmentação pelo momento da compra, segmentação pela quantidade comprada, segmentação pelo design do produto, segmentação pelo empacotamento de produtos e segmentação por vendas cativas e medição.

2.3.4. Estratégia de preço baseado nos custos

Consiste em determinar um percentual e adicionar ao custo