Estudo de Caso Amazon

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Embora o Amazon Web Services tivesse uma contribuição modesta para a receita declarada, representava um afastamento radical da prática convencional de venda online. A Amazon o lançou em 2002 para colocar à disposição de fabricantes um conjunto de serviços de computação de nuvem buscando atingir seu mercado online, mas logo o expandiu para oferecer serviços de computação de nuvem a muitas empresas que não faziam parte de sua cadeia de oferta de varejo – hospedando, por exemplo, serviços de tecnologia de informação para Dropbox, Reddit e New York Times. Ela compôs a oferta como serviços elásticos de infraestrutura de tecnologia de informação, ofereceu flexibilidade conforme os negócios demandassem e exigia pagamento apenas pelos serviços usados. Por exemplo, uma farmacêutica podia locar capacidade computacional para fazer simulações de grande escala, uma firma de mídia podia disponibilizar vídeos ou músicas para clientes e uma empresa podia disponibilizar vídeos de treinamento para seus funcionários. Embora não fossem o negócio central da Amazon, essas ofertas de terceirização lhe deram escala na tecnologia de informação, que era central.

O Web Services não era apenas uma forma de atingir escala em tecnologia. Ele expandia a seleção oferecida na página de internet da Amazon e lhe dava visibilidade nas vendas de varejistas que compartilhavam sua plataforma. Na categoria de câmera digital, por exemplo, a seleção de unidades de manutenção de estoque (SKUs) da Amazon comparada a concorrentes online e offline era a seguinte:4

Walmart Stores

30

Target.com

210

Walmart.com

408

Amazon

8.010 (das quais 450 eram vendidas diretamente pela Amazon)

Todas as 8.010 SKUs estavam disponíveis para ser dadas como resposta a uma busca de um comprador na Amazon, e, se o comprador se interessasse por uma, mas não a comprasse, ele poderia, a critério da Amazon, ser alvo de uma campanha de propaganda para rever a segmentação.

Em 2013, a Amazon era a gigante do mundo de vendas de varejo online. Sua receita de varejo, de US$ 31 bilhões, compunha perto de um quinto da soma das receitas dos subsequentes 100 vendedores online dos EUA. Mas as vendas online ainda não tinham penetrado profundamente o varejo dos EUA. Se se incluíssem as vendas automotivas, o varejo online e offline dos EUA somaria US$ 5 trilhões.5

Marketing e propaganda em nome de seus fornecedores foram, por muito tempo, elementos do modelo de negócios da Amazon: uma ferramenta colaborativa de filtro, por exemplo, diria aos clientes “clientes que compraram X também compraram Y”. Mas, em 2011, a Amazon lançou uma rede de propaganda que, em 2012, AdWeek descreveu como “gigante adormecido da propaganda”.6 Um visitante navegando na Amazon que mostrasse interesse por um produto em particular mas não o comprasse teria seu navegador marcado com um cookie rastreador. Mais tarde, quando estivesse em

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Amazon, Apple, Facebook e Google 514-P07

outro lugar, numa rede de websites, poder-lhe-iam ser expostas a propaganda do produto preterido e a oportunidade de comprá-lo.

Além disse, havia rumores de que a Amazon entraria no mercado de smartphones em 2014, com um produto que apoiaria o showrooming, em que clientes visitavam lojas físicas para comparar e experimentar produtos e então comprá-los online.

Então veio o Google

Antes de 1998, a maioria dos usuários começava suas visitas à internet em portais como o Yahoo!, o AOL ou o MSN, da Microsoft. Eles navegavam em páginas de conteúdo vinculadas à página inicial do portal ou usavam sua ferramenta proprietária de pesquisa para partir para outras páginas de conteúdo. Os portais ganhavam receita ao expor anúncios ao tráfego e classificavam o conteúdo por sua capacidade de deter tráfico – a chamada stickiness (permanência no site). Na época, a pesquisa era apenas um dos serviços usados para atrair tráfego ao portal e, como não gerava permanência, não era considerada importante.

O Google era uma anomalia. Quando foi lançado, em 1998, sua página oferecia apenas pesquisa e, portanto, não tinha receita. Mas a página do Google era só um projeto ilustrativo para mostrar o poder de seu algoritmo de pesquisa, que a empresa esperava licenciar para portais. Em junho de 2000, a estratégia logrou êxito quando o Yahoo! escolheu o Google como seu mecanismo de pesquisa. A vitória impulsionou o fluxo de buscas do Google fornecendo novos dados para treinar o algoritmo de pesquisa. Isso também levou o Google a encontrar uma forma de lucrar diretamente com o aumento no tráfego de pesquisa, e não só indiretamente, por meio de taxas de licenciamento.

Assim, em novembro de 2000, o Google começou a vender propaganda de texto para anunciantes que queriam atingir consumidores que pesquisavam palavras-chaves específicas. A propaganda aparecia no lado direito da página de resultados de busca, em caixas de texto. O Google chamou o serviço de AdWords e determinou seu preço como uma função do número de pessoas que clicassem na caixa de texto. Armado com um serviço que gerava dinheiro com o tráfego, saiu em busca de mais tráfego.

Em junho de 2003, a empresa introduziu o AdSense, que lhe permitia oferecer propaganda não apenas nas páginas de resultados de buscas do Google e de portais parceiros, mas em qualquer página contextualmente relevante por toda a internet. Subitamente, o Google tinha um incentivo para aumentar não só sua parcela em pesquisa de internet, mas também o conteúdo da rede propriamente dita. Lançou um serviço gratuito de email, o Gmail, que se tornou um meio onde dispor anúncios que combinassem com o conteúdo de mensagens específicas de e-mail. Em dezembro de 2004, o Google se pôs a escanear e indexar todos os livros do mundo. Dúzias de páginas de conteúdo – Froogle, Blogger, Picasa, um serviço de agenda e um tradutor – começaram a derivar de uma combinação das equipes de desenvolvimento de produto e de aquisições do Google.

O Google fez uma imensa aquisição de conteúdo em outubro de 2006, quando comprou o YouTube,