ESTUDO DE CASO – COMPAQ COMPUTER: UM CONFLITO DE CANAL DE ALTO CUSTO

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pela Compaq. A arquitetura de um computador dispõe como ele irá interagir com seus periféricos, tais como uma impressora ou um modem. Em um esforço para conquistar maior controle sobre a nova tecnologia, a IBM está tentando estabelecer um novo padrão para a indústria—um que não possa ser copiado. A nova MCA da IBM é muito mais rápida para transferir informações entre o computador e seus periféricos, mas não é compatível com os padrões anteriores. Por outro lado, a concorrente EISA, que tem a mesma velocidade da MCA, é compatível com o equipamento mais antigo.

Muitos analistas têm especulado que a verdadeira razão do rompimento Compaq e Businessland foi a batalha sobre qual padrão de design de PC iria prevalecer. A IBM tem se esforçado para estabelecer a MCA como o padrão da indústria. Ela tem tentado conquistar os distribuidores eliminando quotas de vendas consideradas desfavoráveis e fornecido subsídios para treinamento de pessoal e suporte técnico. Os representantes da IBM chegam até a fazer visitas de vendas em conjunto com os distribuidores.

Contudo, o design do Micro Channel da IBM, oferecido pela primeira vez em seus Computadores Personal System/2 em 1987, obteve uma aceitação inicial lenta, o que deu à Compaq—apoiada por oito outros fabricantes—tempo para apresentar o design alternativo EISA. Desenvolvendo conjuntamente a EISA, os nove fabricantes de computadores esperam desafiar o poder da IBM sobre os padrões de design de PCs. Contudo, à medida que a luta entre a IBM e a Compaq se intensificava, a Businessland apresentou queixas de que o desafio da EISA à MCA criou confusão entre os consumidores, já que os usuários teriam de escolher qual arquitetura iria prevalecer. Finalmente, dois anos após o início do debate MCA/EISA, a Businessland anunciou oficialmente que iria enfatizar o padrão IBM e apoiar a EISA apenas quando os consumidores o solicitassem. Esta decisão foi um grande golpe para a Compaq. Assim, o rompimento entre a Compaq e a Businessland pode ser a primeira indicação de que o sucesso ou fracasso da MCA versus a EISA irá depender de qual lado conseguirá reunir maior apoio dos varejistas.

A maioria dos analistas da indústria acredita que a Compaq se recuperará do rompimento com a Businessland: o distribuidor respondia por 7% das vendas da Compaq em 1988, mas recolhia 15% de suas próprias receitas de vendas de computadores Compaq. Além do mais, outros distribuidores da Compaq ficarão deliciados em dividir entre si a participação de vendas da Businessland— eles já estão cortejando agressivamente os anteriores compradores da Businessland interessados nos produtos Compaq. Finalmente, os compradores que preferem a Compaq não deverão adotar a IBM simplesmente para comprarem da Businessland.

Outros argumentam que o divórcio irá prejudicar mais a Compaq. Com o rompimento ela perdeu um importante canal para o mercado corporativo. Contudo outros ainda observam que os compradores corporativos freqüentemente não são leais a seus distribuidores. Muitos compradores escolhiam o Compaq como seu fabricante de computador em lugar da Businessland como seu vendedor—eles irão agora buscar um distribuidor diferente, não um fabricante diferente.

A Compaq é um vendedor inteligente de computadores. Ela agora detém 8% do mercado norte-americano de computadores pessoais de 23,2 bilhões de dólares, uma participação obtida principalmente tirando vantagem dos erros da IBM—freqüentemente lançando computadores pequenos, de elevado desempenho, que são melhores e mais rápidos que os de seu grande concorrente. Além do mais, a participação da Compaq tem crescido nos. últimos anos, enquanto a participação da IBM caiu para 21%, em relação aos 31% de 1987. As receitas da Compaq mais do que triplicaram em 1986, e seus lucros aumentaram seis vezes. Assim, embora alguns analistas vejam que a decisão da Compaq de se separar da Businessland tenha sido uma reação emocional pouco característica, outros a vêem como um movimento estratégico calculado.

QUESTÕES

1. Que função os distribuidores executam no mercado de computadores pessoais? Por que eles são necessários?

R: Naquela época os distribuidores eram fundamentais, tendo em vista o contato direto com o consumidor e a influencia no poder de decisão no momento do processo de compra, levando em consideração que o vendedor era um dos únicos meios de influenciar um comprador. Hoje em dia, mesmo com o nível de informação que dá ao cliente a possibilidade de conhecer as dezenas de opções que o mercado oferece, os distribuidores continuam sendo relevantes nesta etapa do processo, possuindo vendedores que são preparados para sanar questionamentos do consumidor que vai à loja e com grande poder de persuadir o mesmo.

2. Qual tipo de organização de canal a IBM tem no mercado de computadores pessoais? Qual tipo a Compaq tem?

R: A IBM tratava de forma diferente seus fornecedores de acordo com o retorno que cada um dava. Apresentava negócios altamente vantajosos e um programa de promoção agressivo, dando descontos bem maiores para distribuidores com maior lucro. Além disso, ao invés de limitar suas receitas extras em propaganda e programas de treinamento de vendas, permitiu que estas fossem utilizadas para aumentar as comissões desses vendedores.

Já a Compaq não concordava com a estratégia da sua concorrente de favorecer fornecedores com acordos diferenciados e especiais. Possuía uma estrutura de preços em apenas dois níveis, mantendo assim a sua filosofia de que todos os fornecedores deveriam ser tratados com justiça e de forma igualitária.

3. Como os objetivos dos diferentes membros do canal incentivaram o conflito de canal discutido no caso? A quem estes conflitos favorecem ou prejudicam?

R: O principal objetivo da companhia Businessland é aumentar as vendas e gerar receita. Levando em consideração que ela possui uma proposta especifica da IBM que é bastante