Estética Corporal

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Com a constante valorização do corpo e imposição de padrões de beleza marcantes, houve o desenvolvimento de novos produtos e tecnologias, com um número cada vez mais expressivo de adeptos e crescimento de serviços especializados neste setor. Os espaços destinados a cuidar da beleza, como as clínicas de estética, são compreendidas como espaços públicos, já que é um empreendimento mercantil, constituído por uma empresa, com freqüente uso de publicidade. Mas por outro lado, também são considerados locais alternativos para a construção de padrões de beleza em relação às imagens globalizadas e dominantes (LEITE et al., 2006).

A análise de todo esse panorama nos leva a observar um crescimento significativo na massa de consumidores totalmente voltados ao consumo de produtos e serviços oferecidos na área de beleza estética nos dias de hoje. Sendo assim, esse mercado se transformou numa área extremamente competitiva, e as empresas que quiserem se destacar nesse ramo terão que investir não só em qualidade e novas tecnologias dos serviços/produtos oferecidos, mas também nos meios de divulgação e solidificação da empresa no presente mercado.

Nesse mercado cada vez mais competitivo, o marketing vem se destacando como uma ferramenta de grande utilização pelas organizações na busca por instrumentos de diferenciação no mercado, estratégias que, geralmente geram um relacionamento estável e rentável a ambos os atores dessa relação – clientes e empresa (SANTANA, 2011). Essa afirmação pode ser constatada no trecho a seguir:

O conceito de marketing foi primeiramente aceito pelas empresas de bens de consumo, a concorrência era intensa em alguns de seus mercados e tentar satisfazer as necessidades dos consumidores, plenamente era uma forma de ganhar essa concorrência. A publicidade ampla do sucesso do conceito de marketing nessas empresas ajudou a levar a mensagem para outras empresas (McCARTHY, PERREAULT, 1997).

Nesse sentido, é de extrema necessidade conceituar marketing. A primeira definição de originou-se na década de 60, e foi elaborada pela AMA (American Marketing Association), que definia marketing como o desempenho das atividades de negócio que dirigem o fluxo de bens/serviços do produto ao consumidor (COBRA, 1997).

Com o mundo cada vez mais desenvolvido o conceito de marketing também foi evoluindo com as constantes adaptações do mercado. E hoje há diversas definições para esse termo, sendo que Pinheiro e Gullo (2013) conceituam marketing como um processo que seria composto por três características principais: humanas, sociais e administrativas. As características humanas e sociais seriam atribuídas ao fato desse tipo de prática envolver a troca entre pessoas e empresas, e as características administrativas pelo fato de utilizar técnicas específicas para traçar estratégias que alcancem os seus objetivos. Desse modo, pode-se afirmar que, ele é um facilitador na troca de valores e procura satisfazer tanto os clientes e empresas, no que diz respeito as suas necessidades e desejos.

Sendo assim, inclusive o conceito da AMA evolui desde a década de 60, e o conceito atualmente utilizado por essa associação é o seguinte: “Marketing é a atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, oferecer e trocar ofertas que tenham valor para os consumidores, clientes, parceiros e para a sociedade como um todo” (AMA, 2008).

O marketing possui algumas funções, mas a principal é estar sempre atento às necessidades dos clientes/consumidores, e a partir delas definir os planos de ação para executar em seus quatro elementos – produto, preço, canais de distribuição e comunicação integrada de marketing (CIM) – para que atinja resultados satisfatórios para os clientes e também os objetivos da empresa (PINHEIRO et al., 2013).

A propaganda é um dos elementos do marketing que compõe o mix de comunicação de marketing, ou comunicação integrada de marketing (CIM). Ela pode ser conceituada da seguinte forma: é a maneira de transmitir mensagens que se adaptem através de várias mídias aos desejos e necessidades da sociedade e especialmente às suas necessidades comerciais (COBRA, 1997). E ela possui algumas características que merecem destaque (KOTLER, 2000):

- Apresentação pública: essa característica confere determinada legitimidade ao produto e também promove uma oferta padronizada do mesmo. Muitas pessoas recebem a mesma mensagem, então os compradores sabem que os motivos para a compra do produto/serviço serão compreendidos publicamente;

- Penetração: a propaganda permite que a mensagem seja repetida muitas vezes e que o comprador receba e compare a mensagem de diversos concorrentes.

- Aumento da expressividade: a propaganda permite criar uma situação de destaque para a empresa e seus produtos/serviços, por meio do uso artístico da impressão, som e da cor;

- Impessoalidade: ela funciona como um monólogo, ao invés de um diálogo. O público não se sente obrigado a prestar atenção nem a responder prontamente à propaganda.

Então a partir da análise das principais características da propaganda, podemos afirmar que a sua função prioritária é informar os clientes potenciais sobre os produtos e serviços disponíveis e persuadi-los ou lembrá-los para que os comprem (CHURCHILL et al., 2000).

De acordo com Carvalho (2000), uma publicidade bem-feita é capaz de transformar “um relógio em jóia, um carro em símbolo de prestígio e um pântano em paraíso tropical”. Sendo assim, é possível compreender o porquê da propaganda ser utilizada constantemente e trazer lucros a quem se utiliza dela.

Partindo desse princípio, podemos igualmente afirmar que constantemente somos “bombardeados” por inúmeras propagandas originadas dos mais variados meios de comunicação existentes como o rádio, televisão, internet, jornais, outdoors, panfletos, entre outros. Estes meios de comunicação são designados como mídias. Esta é uma das ferramentas de marketing mais utilizadas como uma forma de comunicação entre a empresa e o consumidor, tendo em vista a necessidade de expor a marca, produto ou serviço no mercado atual, altamente globalizado e competitivo.

Entre os diversos tipos de mídia impressa que são utilizadas como meio de propaganda, podemos citar os panfletos, cartões de visita e imãs de geladeira. O que chamamos hoje simplesmente de “cartão” é considerado uma mistura do “cartão de negócios” e “cartão de visita”. O primeiro é originado na Inglaterra, e pode ser considerado um precursor da propaganda: tinha algumas informações e mapas de acesso para