TCC - Sound Branding

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6.4 O ABG do SporTV ................................................................................................ 36

7. Conclusões .......................................................................................................................... 37

8. Referências ......................................................................................................................... 41

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1 – INTRODUÇÃO

O mundo da publicidade está cada vez mais cheio de desafios para uma melhor comunicação e criação de uma marca. Por isso, as grandes marcas estão em busca de estratégias para se destacarem no mercado. Trabalhar a identidade visual e propagandas convencionais já não é mais suficiente para diferenciar a marca das demais, que muitas vezes são muito semelhantes.

Cientes disso, grandes empresas estão buscando novas maneiras de se destacar e fazer lembrar, além de fortalecer sua marca. Nisso se aplica o Marketing Sensorial, que diz respeito a comunicação baseada em cada um dos cinco sentidos humanos. O mais explorado deles é sem dúvidas a visão, toda empresa séria possui um logotipo e uma identidade visual mínima.

Essa pesquisa pretende se aprofundar na comunicação destinada à audição, nosso sentido que está sempre alerta e nos trás emoções de forma muito particular. Muitas vezes negligenciado pelas marcas, o som possui um enorme poder subjetivo que pode até mesmo mudar o comportamento de pessoas sem que elas se deem conta disso (GUERRA, 2013). As empresas muitas vezes usam o som em sua comunicação sem se preocupar com a maneira como este deve ser empregado ou trabalhado, ou seja, seu uso acaba sendo intuitivo.

Algumas empresas, porém, estão percebendo a o poder do som para agregar valores e gerar reconhecimento. Ao uso do som de forma consciente é dado o nome Sound Branding.

Sound Branding não se trata apenas de trilha sonora ou jingles, ele se refere ao envio constante e uniforme de sons para promover identificação através da audição. A identidade sonora carrega a personalidade e atributos da marca, fazendo parte integral da identidade da marca como um todo (GROVES, 2011).

O Sound Branding é uma demanda. O visual já está muito esgotado e nem sempre estamos em frente à televisão. O som, entretanto, podemos escutar enquanto realizamos outras atividades. Por isso, o rádio nunca acabou. O veículo conquistou o seu lugar (Zanna apud André Bürger, 2012)

Não dar importância a esse sentido e comunicar de forma errada, pode gerar efeito contrário do desejado. Se o som estiver sendo usado de forma inadequada, sem trabalhar na mesma direção que a comunicação visual, o impacto da comunicação como um todo pode ser reduzido em até 86% (TREASURE, 2011).

Esse estudo apresenta o conceito de Sound Branding, e busca mostrar como o som pode agir em nós e como pode ser usado de forma consciente na comunicação, além de mostrar casos de aplicações diferentes de Sound Branding em empresas distintas.

Para isso, é preciso falar um pouco sobre marca, Brand Sensorial e principalmente sobre o som, sua capacidade de transmitir emoções e modificar comportamentos. Após tratar esses assuntos, teremos o embasamento necessário para falar de Sound Branding, sua definição, o que é uma identidade sonora e como a mesma é elaborada e apresentar casos famosos.

O estudo será feito por meio de pesquisa bibliográfica, referencial teórico dos assuntos citados acima e de Sound Branding, além de entrevistas com profissionais de comunicação. Por fim, serão mostrados casos nos quais tais aspectos de construção de uma identidade sonora foram utilizados.

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2. MARCA

Nascida da necessidade de se identificar a procedência de produto de determinado fabricante, a marca, ou brand (em inglês) hoje é muito mais que um nome do produto. Segundo Philip Kotler (1998), a marca é um termo, sinal, símbolo ou combinação dos mesmos, que tem o propósito de identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e de diferenciá-los dos concorrentes.

Marca é a combinação ideal entre atributos tangíveis e intangíveis, funcionais e hedonistas, visíveis e invisíveis, em condições economicamente viáveis para ela. Algumas pessoas tendem a entender a marca apenas com atributos emocionais, mas a percepção é construída com o todo. (Kapferer, 2008, apud Tomiya, 2010, p. 52) (tradução livre)

Seu papel é essencial na percepção do produto. Isso porque os consumidores passam a percebê-lo pelo que a marca lhes mostra (TYBOUT; CALKINS, 2006). Eles criam identificação com o produto ou serviço de acordo com sua percepção da mesma.

Tudo pode se tornar marca, um serviço, produto, empresa, time, banda, até mesmo uma pessoa. Para Tybout e Calkins (2006), o nome de uma empresa, por exemplo, passa a ser uma marca quando as pessoas a associam a outras coisas além do seu produto ou serviço. Essas associações podem ser valores, características ou sentimentos. Ou seja, a marca empresta valor ao produto, estando ela ligada à própria reputação da empresa.

O produto é algo que é feito na fábrica; a marca é algo que é comprado pelo consumidor: O produto pode ser copiado pelo concorrente; a marca é única. O produto pode ficar ultrapassado rapidamente; a marca bem sucedida é eterna. (Stephen King apud AAKER, 1998, p.1)

Segundo Calkins (2006), uma marca pode, inclusive, elevar ou diminuir o valor do produto ou serviço. Isso porque a forma como as pessoas percebem um material de uma determinada marca é filtrada por ela. Calkins (2006) demonstrou essa afirmação perguntando a seus alunos de MBA quanto pagariam por par de brincos de 18 quilates e boa qualidade, que ainda possuíam dois diamantes de 60 miligramas. A um segundo grupo de estudantes, Calkins fez a mesma pergunta, da mesma maneira, porém acrescentando “brincos da Tiffany”. Um terceiro grupo foi questionado da mesma forma, mas substituindo-se “da Tiffany” por “do Walmart”.

O resultado apresentado por Calkins foi interessante, demonstrando a influencia da marca a um mesmo produto. O quadro abaixo mostra, em dólares, a média dos valores indicados por cada grupo.

Quanto você pagaria por um par de brincos,