O Efeito Potencial da Comunicação Integrada de Marketing

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- Revisiting the IMC construct - A revised definition and four pillars

Kliatchko em seu artigo propõe uma releitura das definições da CIM desde 1996 até 2006, e afirma que a CIM evoluiu do simples uso das ferramentas de comunicação para a coordenação de um dos mais importantes processos estratégicos do negócio.

Durante a década de 90 as pesquisas sobre CIM passaram de questões entre a definição, prática, inclusão das relações públicas e toda a sua controvérsia, à questões gerenciais, organizacionais e mensuração dos resultados. A partir de 2000, foram acrescentadas nas pesquisas as questões das relações de CIM com a gestão estratégica de marcas, a sinergia entre as mídias, hábitos da sociedade e de consumo, planejamento de mídia, interatividade e por fim, o marketing interno.

Ainda em 2005 o autor definia a CIM como um processo de gestão da comunicação, público-alvo, canais e resultados. Anos mais tarde, fundamentado em mais pesquisas sobre a comunicação de marketing e principalmente o impacto da tecnologia digital e toda a conseqüente interatividade, Kliatchko propõe uma nova definição para CIM, acrescentando algumas variáveis, mas principalmente a inclusão do conteúdo como pilar da CIM, indicando a importância deste na persuasão e indução do comportamento do público-alvo, e a adoção da expressão “processo de negócio”, primeiramente sugerido por SHULTZ e SHULTZ (1998), no lugar da gestão da comunicação, por ser mais adequado à natureza da atividade como essência da integração da CIM, inclusive por não se tratar apenas das áreas de marketing e comunicação da empresa, mas do conjunto de todas da cadeia comercial do negócio.

Além disso o autor acrescenta ainda outras cinco novas abordagens à respeito da CIM. A primeira delas descreve uma nova maneira na gestão da CIM, dividindo-a em corporativa e operacional. A gestão corporativa tem a visão mais holística e estratégica da empresa, do negócio e da CIM, ficando a parte operacional com a criação, o desenvolvimento e a coordenação da aplicação da CIM. A segunda nova abordagem trata da dimensão ética do público-alvo, seguida das alterações no foco do planejamento de mídia, salientando a importância da preferência e da relevância na escolha dos meios, como terceira variável, a inclusão de dimensões e referencias para dimensionar os resultados da CIM o quarto ponto e ainda a co-relação entre os quatro níveis da CIM de SHULTZ e SHULTZ (1998) e os quatro pilares anteriormente sugeridos pelo próprio autor como quinto e último fator.

Descrevendo detalhadamente cada um dos pilares por ele sugeridos, decupados em cada um dos seus elementos, Kliatchko conclui relacionando os quatro pilares da CIM em seu estudo aos quatro níveis de CIM definidos por SHULTZ e SHULTZ (1998): coordenação tática (com conteúdo), definição das comunicações de marketing (com os canais de comunicação), aplicação da tecnologia da informação (com os públicos de interesse) e integração estratégica e financeira (com os resultados).

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- CONCLUSÃO DA ANÁLISE DOS TEXTOS ESTUDADOS

Os artigos são complementares quanto a história, conceitos, definições e objetivos da CIM. Indicam ainda a fundamental importância do conteúdo e sua aplicação aos diferentes públicos, incluindo os influenciadores, empregando as diferentes formas e utilizando os mais adequados meios para cada público-alvo, além de destacar a complexidade na gestão da CIM e a mensuração e potencialidade dos efeitos e resultados.

Ambos, de maneira diferente abordam a CIM como processo estratégico do negócio e da empresa e não somente uma atividade da área de marketing e comunicação. Porém, neste quesito, os autores Ikeda e Crescitelli, vão além e estabelecem a necessidade de uma área específica para gerenciar a CIM, com poderes de decisão e influência para arregimentar e envolver todas as outras áreas necessárias ao alcance dos objetivos, potencializando os resultados da CIM para a empresa, marca e negócio.

- QUESTÃO

A escolha das formas e a seleção dos meios podem afetar diretamente os resultados da CIM. Identifique e explique quais os principais fatores que influenciam a tomada dessas decisões e exemplifique com um case de sucesso comparando a outro de insucesso.

- BIBLIOGRAFIA

IKEDA, A.A. & CRESCITELLI, E. O efeito potencial da comunicação

integrada de marketing. Revista Marketing, maio de 2002.

KLIATCHKO, J. G.. Revisiting the IMC construct. International Journal of

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