Marketing do Varejo

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A American Marketing Association (AMA) (2007), define marketing como “a atividade e o conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, entregar e trocar oferendas que tenham valor aos consumidores, clientes, parceiros e sociedade em geral”.

Para Drucker (2002) marketing é “o processo pelo qual a economia é integrada à sociedade para servir às necessidades humanas”.

Hingston (2001, p. 6) define marketing como o “processo de identificação de um mercado-alvo, a definição do que ele necessita e a organização de meios viáveis e lucrativos para alcançar determinado objetivo”.

Nesse sentido Kotler (2003) refere que o marketing define, mede e quantifica a dimensão do mercado identificado e o seu potencial de lucro. Identifica com precisão quais segmentos a empresa tem competência de servir melhor, além de projetar e promover os produtos e serviços adequados.

Percebe-se que a literatura apresenta diferentes definições que procuram explicar o que é Marketing. Contudo é possível perceber que determinados pontos, aparecem constantemente nessas definições: são atividades ou processos voltados ao mercado, deve existir coordenação entre elas, assim como uma busca por vantagem competitiva e resultado para a organização (MORICI, 2013).

Assim, considerando a complexidade de conceitos, funções, administração e tarefas, o Marketing pode ser concebido como o trabalho de criar, promover e fornecer bens e serviços, tanto para pessoas físicas quanto jurídicas (RODRIGUES et al., 2011).

Dentro desse contexto pode-se dizer que “marketing são estratégias e atividades coordenadas em uma organização, orientadas ao mercado, para maximizar seu resultado, por meio de uma vantagem competitiva sustentável”. É também um elemento imprescindível para compreender e fazer progredir não só as empresas, mas também os negócios, os diversos setores de atividade, os países, os grandes espaços econômicos entre outros setores.

2.2 Evolução do conceito de Marketing

O Marketing surgiu como arte pura, da observação de alguns comerciantes atentos sobre como os seus clientes se comportavam, em meio a uma realidade bem diferente dos dias de hoje. A denominação marketing surge no âmbito acadêmico no começo da primeira década de 1900 e desde então foi evoluindo, e atualmente tem-se uma ciência que fazendo uso de outras ciências, emprega técnicas e ferramentas científicas (COBRA, 2010).

Nessa perspectiva o marketing se associa e abarca outros novos campos do saber para continuar a identificar os desejos e necessidades dos compradores, cada vez mais sofisticados e exigentes, determinar os mercados alvo a servir, desenvolver e desenhar melhores produtos ou serviços para atender aos mercados em constante mudança (ALVES et al., 2010).

De acordo com KOTLER et al (2012), os conceitos de Marketing evoluíram do foco na gestão do produto, na gestão dos clientes e na gestão da marca. Para se adaptar a diferentes épocas da vida humana, os conceitos de marketing sofreram transformações significativas.

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Figura 1 - A evolução dos conceitos de Marketing (KOTLER, 2012, p. 34).

Os novos conceitos de marketing são sempre uma reação às mudanças que ocorrem no ambiente de negócios. No entanto a essência do marketing é desenvolver trocas satisfatórias nas quais clientes e profissionais de marketing sejam ambos beneficiados (PRIDE; FERRELL, 2015).

Assim, lida com a identificação e o atendimento das necessidades humanas individuais e sociais, podendo-se afirmar que o seu papel é atender às necessidades de maneira lucrativa. De forma que os clientes são o foco de todas suas atividades (RODRIGUES et al., 2011; PRIDE; FERRELL, 2015).

2.3 Mix de Marketing

No entender de Chiavenato (2005, p. 2) Marketing mix ou composto de marketing significa a combinação específica e única de atividades que uma determinada empresa utiliza para proporcionar satisfação ao mercado em geral e ao cliente em particular”.

O composto de marketing ocorre através da interação da organização com seus meios ambientes internos e externos, sendo formado por produtos ou serviços; promoção; preço e praça, que devem se adequar à realidade do varejo.

O marketing mix está orientado para proporcionar informação para o mercado enquanto as vendas proporcionam informação de retorno para a empresa.

Em geral, as organizações centram seus esforços de marketing em um grupo específico de clientes, chamado mercado-alvo. Gerentes de marketing podem definir um mercado-alvo como amplo número de pessoas ou um grupo relativamente pequeno (PRIDE; FERRELL, 2015).

Muitas vezes, as companhias escolhem múltiplos mercados-alvo com diferentes produtos, promoções, preços e sistemas de distribuição para cada um deles (PRIDE; FERRELL, 2015).

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3 O MERCADO VAREJISTA

3.1 Conceituando o varejo

De acordo com Terra e Almeida (2011), o varejo surgiu basicamente da necessidade de se deixar os produtos acessíveis ao comprador. De origem francesa a palavra retailler - varejo, significa “cortar um pedaço ou uma pequena quantidade”.

Dessa forma, pode-se definir varejista como “um comerciante ou estabelecimento comercial que vende principalmente para o consumidor final”. Também chamado de retalhista, pelo fato de realizar vendas em pequenas quantidades ao consumidor, segundo suas necessidades (CHIAVENATO, 2005, p. 107).

Para Las Casas (2006 p. 17) “varejo é uma atividade comercial responsável por providenciar mercadorias e serviços desejados pelos consumidores.”

O referido autor, menciona que entre as definições mais utilizadas encontra-se a da American Marketing Association (AMA), que define o varejo como “uma unidade de negócios que compra mercadorias de fabricantes, atacadistas e outros distribuidores e vende diretamente a consumidores finais e, eventualmente, a outros consumidores” (LAS CASAS, 2006 p. 23).

No entanto para Las Casas (2006, p.23), é de Philip Kotler uma das mais abrangentes definições em relação ao varejo, ao incluir “todas as atividades envolvidas na venda de bens ou serviços diretamente aos consumidores finais para uso pessoa”.

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