Marketing no setor público

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Portanto, os conceitos de marketing são plenamente aplicáveis às organizações públicas, adaptando-se especialmente o seu foco de atenção, que ao contrário da empresa privada, concentra-se nas necessidades da população. A diferenciação entre um e outro está principalmente nesse foco e as práticas desenvolvidas em organizações privadas são plenamente aplicáveis às públicas, desde que respeitada suas particularidades.

Pode-se, então dizer, com base na afirmativa dos autores acima citados que, o marketing tem como objetivo a satisfação das necessidades, desejos e anseios das pessoas a partir do conhecimento do seu comportamento. Marketing é uma filosofia empresarial e por isso deve ser trabalhado em todos os setores e ações da empresa.

Entende-se, portanto, que no setor público o marketing tradicional busca diminuir a distância entre o que a população-alvo quer e os objetivos almejados pelas organizações, alcançando a satisfação de todos através do desenvolvimento e controle de programas objetivados por ambos.

Dado isso, “Marketing pode ser entendido como a definição e o conhecimento de determinado produto ou serviço e a forma como eles são elaborados e colocados no mercado. Portanto, marketing nada mais é do que o planejamento adequado da relação produto-mercado” (Yanaze, 2011). Assim sendo, a comunicação de marketing deve estar sempre acompanhada às estratégias organizacionais em relação ao mercado, pois sua intenção é promover, posicionar e divulgar produtos,

2.2 MARKETING NO SETOR PÚBLICO

Haja vista que, todas as organizações, públicas ou privadas, podem utilizar o marketing. A orientação política de marketing está voltada para o desenvolvimento, facilitação e execução de trocas. As decisões de marketing representam uma dimensão fundamental em uma organização com orientação política. Entretanto, essas organizações praticam marketing em diferentes estilos e estratégias, com diferentes graus de exatidão e em variados níveis de consistência. No Brasil, esse entendimento é relativamente recente, considerando o desenvolvimento e a prática de marketing em organizações não comerciais, particularmente as governamentais.

Pois, oportunidades de marketing já foram aproveitadas com sucesso na resolução de problemas públicos como trânsito, educação, serviços de saúde, ações sociais e serviços postais. Mas, provavelmente, poucos gestores de políticas públicas realmente dominam escopo, demandas e o impacto da orientação de marketing.

Dado isso, o interesse em se aplicar os conhecimentos e as ferramentas do marketing ao setor público tem crescido nos últimos trinta anos em nível mundial, notadamente nos Estados Unidos. O método de marketing tem sido aplicado seletivamente num crescente número de organizações do setor público no sentido de promover diversos debates, com o intuito de contribuir na solução de diversos problemas enfrentados pelo setor público.

Considerando que, para o desenvolvimento de um Plano de Marketing Público, é necessário um processo sistemático, que se inicia com a identificação das necessidades dos cidadãos (Levantamento de Dados), a análise da situação atual e do ambiente, em seguida o estabelecimento de objetivos e de metas de marketing (Projeto de Ação), é definido o melhor conceito para imagem da cidade, instituição e de seus gestores e é determinado o posicionamento esperado sem relacioná-lo a outros, de acordo com os processos exigidos e estratégia de comunicação inteligente.

Para isso, torna-se necessário aplicar, dentro de instituições públicas, ferramentas originadas no setor privado como: marketing de relacionamento; retenção de público; atração de novo público; uso da cadeia de valor para a satisfação do público; uso do sistema dos 4 P’s; otimização dos canais de distribuição; comunicação eficaz com públicos-chave; marketing social; endomarketing; criação e manutenção de uma identidade de marca desejada; pesquisa de mercado; monitoramento e avaliação de desempenho; desenvolvimento de plano de marketing.

Haja vista que, o mix de marketing ou composto de marketing segundo Cobra (2005), bem como Shimoyama e Zela (2002) é o conjunto de ferramentas de marketing utilizados pelas empresas, privadas ou públicas, visando alcançar seus objetivos no mercado que atuam. Essas ferramentas de marketing são chamadas 4 P’s, são eles: produto, preço, praça (local) e promoção

Assim sendo, o marketing mix ou composto de marketing é uma técnica que se utilizada de maneira estratégica, ordenada e bem aplicada, poderá influenciar no objetivo a ser alcançado. Juntas, essas variáveis, influenciam os consumidores na procura pelo produto visando chegar às metas desejadas.

Portanto, para que a organização pública obtenha um resultado favorável no plano de marketing é importante que leve em consideração os 4 P’s do mix de marketing (produto, preço, praça e promoção) e, tratando-se de serviços públicos, acrescer a eles mais três elementos que são: physical evidence, processos e pessoas.

Contudo, que além dos 4 P’s acima citados há que considerar dentro do mix de marketing mais três fatores: physical evidence, processos e pessoas.

Para Santos (2006, p. 126), “physical evidence: é a apresentação do local de prestação do serviço; processos: são as atividades envolvidas na produção do serviço; pessoas: são os envolvidos no fornecimento do serviço”.

Segundo Kotler (2008, p. 48), “deve-se reconhecer que esses 4P’s representam, para as ferramentas de marketing, a linguagem e a visão de vendedores a serem utilizadas para influenciar e facilitar trocas”. Ainda segundo o mesmo autor, os elementos do mix de marketing devem ser considerados no momento de elaboração do plano de marketing.

De acordo com Santos (2006) para que a organização pública obtenha um resultado favorável no plano de marketing é importante que leve em consideração os 4 P’s do mix de marketing (produto, preço, praça e promoção) e, tratando-se de serviços públicos, acrescer a eles mais três elementos que são: physical evidence, processos e pessoas.

Para Baruchi e Faria (2008), a Instituição preocupa-se com seu “Produto” quando adapta seus cursos, serviços e ideais ao público, quando cria novos cursos, de acordo com as necessidades emergentes, além de disponibilizar profissionais altamente qualificados. O Preço é estabelecido tendo em vista receita para operação, redução de custos, mecanismos de incentivo e promoção. Praça,