Estudo de caso parmalat

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Em 1966 a empresa de Tanzi contribuiu para evolução do mercado de leite ao implantar o processo de ultra pasteurização, processo conhecido como UHT(Ultra-High-Temperature), o qual submete o leite a temperatura elevada (entre 130°C e 150°C), por curto espaço de tempo (2 a 4 segundos), e em sequência, resfria-lo rapidamente, o Leite Longa vida prometia durar até 6 meses.

Na década de 70 a Parmalat iniciou suas atividades no Brasil e em 16 anos ela se expandiu para mais quatro países europeus, assim em 1990 já atuava em seis nações distintas. O grande crescimento da empresa italiana ocasionou uma estratégia de internacionalização com base em aquisições, acompanhada de uma diversificação produtiva e de um consistente trabalho de divulgação e promoção da marca Parmalat, essa estratégia iniciou-se em 1974, com criação de uma joint-venture no Brasil com o Laticínios Mococa, porém essa parceria durou apenas dois anos, e em 1977 a empresa Parmalat iniciaria pela primeira vez a fabricação de produtos fora do território italiano, inaugurava na cidade Itamonte estado de Minas Gerais, e lançava o Leite Longa Vida no país.

A empresa teve o seu faturamento aumentado em 47 vezes atingindo 149 milhões de euros entre 1970 e 1980. Considerando o aumento de vendas entre 1970 e 1990 os números são ainda mais representativos, observando se o faturamento nesse intervalo de tempo a empresa obteve aumento de 182 vezes atingindo 568 milhões de euros em 1990. O crescimento da empresa entre 1974 e 1990 foi expressivo, a empresa se instalou em 5 países, tornando-se melhor na segunda fase de expansão após 1990, entre 1992 e 2002 o grupo Parmalat se instalou em 25 países e a receita da Parmalat cresceu de 568 milhões de euros para 7,8 bilhões de euros em 2001.

Com o objetivo de expandir a sua imagem na década de 70 a empresa apostou em um enorme investimento em marketing e propaganda ganhando visibilidade global. Essa ação teve início nos jogos de inverno de 1975 realizados em Val Gardena da Itália. Através da associação da marca PARMALAT com a Fórmula 1 em 1977 iniciou uma longa parceria de patrocínio com a equipe Brabham, foi possível proporcionar grande visibilidade com a conquista de vários títulos mundiais pelos pilotos Niki Lauda e Nelson Piquet. Nesse período a Parmalat divulgou seu principal produto o Leite dos Campeões (Il latte dei campioni).

Com a divulgação da marca abriu-se espaço para a entrada da empresa em outros países europeus. Em 1977 a empresa Parmalat expandiu se para a Alemanha. Em 1979, chegou à França. Com operações nos mercados brasileiro, alemão e francês, em 1980 o grupo atingiu a marca de 149 milhões de euros em receita. Nos dez anos seguintes, a empresa abriu mais dois novos mercados: em 1983 expandiu se para Espanha e em 1990 para Portugal, ultrapassando no último ano a barreira dos 500 milhões de euros de vendas.

- Expansão Internacional

A fase mais importante da expansão internacional do grupo Parmalat foi na década de 90, a Parmalat Finanziaria SpA passou a transacionar ações na Bolsa de Milão, ocupando o primeiro lugar mundial no mercado de leite de longa conservação e sétimo grupo privado da Itália. Nessa década teve início um processo de expansão orgânica no país com a onda de fusões e aquisições vivenciadas pelos mercados mundiais nesse período. A experiência brasileira representava bem a estratégia mundial da empresa que incorporava novas marcas e novos produtos, trabalhava na divulgação e na popularização de sua marca, adquiria ativos e aumentava seu faturamento mostrando ser uma empresa sólida e com boa administração. Em 1989, a subsidiaria brasileira da Parmalat faturava 38 milhões de dólares e nessa ocasião o italiano Giani Grisendi assumiu a sua presidência. Ainda no ano de 1989 a Parmalat adquiriu ativos de uma pequena unidade de produção de manteigas e queijos denominada Fiorlat Ltda., dando início a uma estratégia de expansão que nos anos seguintes ia agregar 18 fábricas em todo o país e incrementar o faturamento de 30 milhões de dólares em 1989 para 1,878 bilhão de dólares em 1998. Grisendi pode ser considerado como pivô do crescimento do grupo Parmalat no Brasil e em toda a América do Sul. A empresa estende suas operações para diversos Estados e passa a atuar no segmento de leite “in natura”, sucos de frutas e, ainda, no de biscoitos e massas, com a aquisição das marcas Britânia e Duchen, da General Biscuits. Em 1997, a empresa lança a bebida isotônica Santàl Active, Café com Leite pronto para beber, doce de leite e mais de 20 itens do segmento de iogurtes e sobremesas. Também neste ano começa o processo de reorganização societária do Grupo Parmalat no Brasil, que resultou na criação da Parmalat Brasil S.A. Indústria de Alimentos.

Outras aquisições da Parmalat na década de 90 foram: Teixeira, Alimba, Via Láctea, Lacesa, Sodilac, Laticínios Cilpe, Laticínios Ouro Preto, Laticínios Betânia, Batávia, Laticínios Gogo, Spam, Supremo, Laticínios Santa Helena, Laticínios Mococa, Bolls, Etti Produtos Alimentícias Ltda e Neugebauer. Em 2001 adquiriu os Laticínios Glória e Avaré.

Em outros países pode ser observado histórico semelhante ao caso brasileiro, no Canadá por exemplo, a Parmalat em apenas três anos de atuação já possuía 24 plantas industriais.

A Parmalat uruguaia também demonstrou na década de 90 crescimento acelerado, o faturamento passou de 9,6 milhões de dólares em 1992 para 40 milhões de dólares em 2002. As exportações aumentaram de 415 para 15.600 toneladas. Os investimentos foram 36,9 milhões de dólares, dos quais 29,7 milhões destinados a máquinas, instalações e serviços e 7,2 milhões de dólares em construção civil.

Em 1995 iniciou-se na Venezuela com a compra das empresas INDULAC e FRICA, duas companhias tradicionais com 55 a 40 anos de atuação, respectivamente. A INDULAC era líder no mercado de leite em pó e a FRICA primeira colocada em sucos concentrados de frutas e iogurtes. Em abril de 2001, a empresa incorporou também a QUENACA, Quesos Nacionales C.A.

Com a aquisição da estatal State Dairy Trust fundada em 1968 a Parmalat instala-se na Hungria. Após a mudança do regime socialista no país, iniciou-se uma onda de privatizações. Em 1993 a Parmalat adquiriu a tradicional estatal húngara, que atuava por cerca de 25 anos naquele mercado. Com a administração do grupo Tanzi a companhia passou a chamar Fejértej Parmalat Rt e iniciou a fabricação e comercialização o leite UHT, até então não produzido no país. Com o nome adotado a partir de 1999 Parmalat Hungria Rt, a empresa remodelou todas as fábricas, instalando novos