PESQUISA DE MARKETING: UMA PESQUISA EXPLORATÓRIA

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Visando a alta competitividade encarada pelo mercado, este desafio, de introduzir um bom marketing de relacionamento, ganha maiores proporções. A conservação dos clientes passou a ser fator decisivo na sobrevivência da empresa. E o “custo incorrido para atrair um novo cliente é cinco vezes maior que o custo para manter um cliente atual satisfeito”. (KOTLER, 1999, p. 156)

A imagem da empresa passada durante o período de aquisição do produto colabora significativamente para a formação da percepção que o cliente vai ter da empresa. O marketing de relacionamento é manter e aprimorar relacionamentos duradouros e fortes entre clientes e empresa, fidelizando eles. Além de criar novas estratégias para chamar novos clientes.

Desta forma, estudar e analisar o marketing de relacionamento presente em uma empresa se torna uma das peças chaves para um bom funcionamento da organização. Principalmente, por trabalhar diretamente com as expectativas e os desejos do cliente, buscando atender as suas necessidades de acordo com que a empresa, no caso a agencia de viagens, tem a oferecer.

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4 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA – REVISÃO DE LITERATURA

4.1 Evolução do Marketing de Relacionamento

Com o aumento da concorrência e a tecnologia avançada, as empresas passaram a focar, atender e priorizar as necessidades dos clientes. É nesse ponto que entra o marketing de relacionamento, que é a fidelização do cliente, satisfação e qualidade do serviço entregue tanto em atendimento e estrutura da empresa.

De acordo com Drucker entende-se que “[...] marketing é um envolvimento aprofundado entre empresa, mercado e consumidor, visando atingir a satisfação das necessidades desses grupos”. (DRUCKER, 1962, p. 54).

Para Poser (2005), a crescente competitividade no cenário empresarial exige das empresas um olhar mais apurado em suas relações com o mercado. Diz ainda que fatores como qualidade e preço deixaram de ser fatores de competição para serem requisitos básicos na disputa do mercado.

O Marketing começa com a idealização de um produto ou serviço e vai até a felicidade dos clientes. Nota-se que o cliente é o protagonista do marketing de relacionamento, a compreensão e a percepção de suas necessidades é uma parte crucial para uma boa estratégia de marketing.

Prever as necessidades do seu cliente, pois é ele que determina o que vem a ser o negócio, também é um fator crítico para a obtenção do sucesso de uma empresa em longo prazo. Mckenna (1992) diz que com o avanço da tecnologia e a crescente competição, várias empresas acabaram mudando sua abordagem e começaram a se virar para o cliente.

O marketing de relacionamento tem como um de seus princípios básicos à construção de laços e relações entre a empresa e os clientes, buscando melhorar essa interação, aumentando assim a chance de ter clientes cativos. “O desafio é tornar clientes apoiadores da empresa, ou até mesmo defensores que a recomendam ativamente para outras pessoas”. (HOOLEY et al. 2006, p.336).

4.2 Benefícios do Marketing de Relacionamento

O marketing de relacionamento é um modelo de negócio focado no cliente que pode ser chamado também de marketing em tempo real, intimidade com o cliente entre vários outros. Além disso, Wiersema (1996), afirma que a empresa que adota uma abordagem mais intimista com o cliente consegue vender o que quiser, além disso, quanto mais benefícios a organização oferecer ao cliente, mais produtos e serviços eles comprarão.

“Clientes satisfeitos tem maior probabilidade de se tornar clientes fiéis, e clientes fiéis tem maior probabilidade de dar à empresa uma participação maior em sua preferência” (KOTLER E ARMSTRONG, 2000, p.476).

Determinar da melhor forma possível o relacionamento com os clientes, a abordagem dos funcionários em relação a eles e usar informações de forma individual, coletadas para proporcionar um melhor atendimento e de maneira diferenciada, para que o cliente se sinta acolhido e “em casa”, é uma forma de melhorar a estratégia de marketing de relacionamentos na empresa. Dessa maneira, percebe-se, uma troca favorável e reciproca, entre cliente e empresa. Em que um oferece o produto e serviço personalizado e o outro as informações necessárias e possíveis para os dois lados saírem satisfeitos.

“A organização que conseguir dar ao cliente algo que se aproxima mais do que eles querem, mais do que eles mesmos esperavam, pode ir além da satisfação dos clientes e criar o encantamento do cliente”. (PETERS, 2000, p.07)

4.3 Valorização do Cliente por meio de Marketing de Relacionamento

Para Wiersema (1996) o prazer do cliente em relação ao que é oferecido a ele depende das suas experiências pelo ciclo de compra, utilização e manutenção do produto, e, acima de tudo, da relação que é construída e estabelecida ao longo do processo. E complementa dizendo “[...] se essas três experiências não forem positivas, o fornecedor não terá atendido a todo o conjunto de necessidades do cliente” (WIERSEMA, 1996, p. 214)

Atualmente, o foco deve estar na direção do cliente e sua real lucratividade, assim como na antecipação de suas necessidades. Pois tudo começa com o consumidor de acordo com Mckenna (1992). E segundo Kotler (2003) o marketing de relacionamento simboliza uma importante mudança, por se tratar da evolução da mentalidade competitiva e conflituosa para uma nova abordagem pautada pela interdependência e cooperação.

Conforme Kotler e Armstrong (2000), para conquistar e manter clientes é necessário não só apenas oferecer bons produtos e a orientar os vendedores a fazer um grande volume de vendas. É essencial saber como lidar e resolver os problemas do cliente e construir relacionamentos de duradouros com eles. Eles afirmam que “[...] o marketing é visto agora como a ciência e a arte de descobrir, reter e cultivar clientes lucrativos.” (KOTLER E ARMSTRONG, 2000, p. 475).

A empresa por sua vez, deve lembrar o que foi ensinado, fornecer essa necessidade ao cliente e conservar os negócios com ele para sempre. Essa relação faz com que a empresa crie o que Pepers e Rogers (1997), definem como relacionamento de aprendizado contínuo com o cliente. Assim, o cliente continuará prestigiando a empresa mesmo que as concorrentes tenham adotado uma estratégia individualizada.

Com isso, não