O IMPACTO DO MARKETING ONLINE NA COMERCIALIZAÇÃO DE PRODUTOS E SERVIÇOS NO BRASIL

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Segundo Cobra (1993, p. 24), marketing é muito mais do que apenas venda e propaganda, é uma “filosofia de trabalho, em que todos na organização devem pensar e agir sob a égide do marketing”. Ainda segundo o autor, o marketing procura buscar desenvolver produtos e serviços de boa qualidade que atendam a necessidades específicas, sendo o elo entre o produtor e o distribuidor e seus consumidores.

O marketing é um processo administrativo e social pelo qual os indivíduos e organizações obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação e troca de valor com os e troca de valor com os outros. Em um contexto mais específico dos negócios, o marketing envolve construir relacionamentos lucrativos e de valor com os clientes. Assim, definimos marketing como o processo pelo qual as empresas criam valor para os clientes e constroem fortes relacionamentos com eles para capturar seu valor em troca. (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 4).

Para Kotler (1996) marketing é “a atividade humana dirigida para a satisfação das necessidades e desejos, através dos processos de troca”. Kotler e Keller (2006) consideram estes processos de troca como sendo o conceito central do marketing e se referem a obtenção de um produto ou serviço desejado de outro através do oferecimento de algo em troca. De acordo com os autores, para que essa troca seja efetivamente realizada são necessárias cinco condições: a existência de no mínimo duas partes, cada parte ter algo de valor para a outra, existir a capacidade de se comunicar e realizar a entrega, a possibilidade da aceitação ou recusa da troca ofertada e por fim, que os envolvidos acreditem na negociação realizada.

Para um melhor entendimento do significado de marketing se faz necessária a definição dos conceitos de necessidade, desejo, demanda e mercado inerentes a seu estudo. (COSTA; TALARICO, 1996). Para os autores, necessidade é uma sensação ou percepção de falta de algo, ou, segundo Kotler e Armstrong (2007) é uma situação de privação e são elementos básicos da condição humana, como alimentação, moradia, vestuário. O desejo para Costa e Talarico (1996) é um fator psicológico e é caracterizado pela vontade de se ter algo. Kotler e Armstrong (2007, p. 4) consideram que os desejos são necessidades criadas pela cultura e sociedade e pela personalidade individual e que “quando apoiadas pelo poder de compra, os desejos tornam-se demandas”. A definição clássica de mercado, segundo Costa e Talarico (1996, p. 21) é “o local onde se efetivam as trocas”, para o marketing, mercado é o local onde se encontram o conjunto de compradores reais e potenciais de um produto ou serviço, isto é, um público com necessidades, desejos, poder de compra e disposição para comprar. (KOTLER; ARMSTRONG, 2007).

FIGURA 1. Modelo simplificado do processo de marketing[pic 1]

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Fonte: Adaptado de Kotler e Armstrong (2007).

Como visto na figura 1, os quatro primeiros passos do processo de marketing são voltados para o atendimento das necessidades e desejos dos clientes e da construção de um relacionamento com eles. Já o último passo diz respeito a capturar valor dos clientes em troca de lucro e participação no mercado. Quando cria valor superior aos clientes, a empresa consegue criar também clientes muito satisfeitos e fiéis, garantindo maior retorno de longo prazo para as empresas. Assim podemos perceber que as empresas devem se preocupar não só com adquirir clientes lucrativos, mas com mantê-los e cultivá-los no longo prazo capturando, assim, seu valor de cliente. “O único valor que sua empresa um dia criará será o valor que vem dos clientes [...]. Sem os clientes você não tem um negócio.” (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 16).

Para Kotler e Armstrong (2007, p. 6) marketing significa “administrar mercados para produzir relacionamentos lucrativos com os clientes”. Para Churchill e Peter (200, p.4) “marketing é o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de ideias, produtos e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais”.

Corroborando com este pensamento, de acordo com Peter Drucker (1973 apud KOTLER; ARMSTRONG, 2007) o principal objetivo do marketing é tornar o esforço de venda desnecessário, isso é, se o profissional de marketing souber entender as necessidades dos clientes, desenvolver produtos e serviços de modo que ofereça valor superior e preços aos clientes, realizar a distribuição e promoção dos produtos de forma eficiente, eles serão vendidos mais muito mais facilmente.

Segundo Kotler e Keller (2006) o que vai direcionar o cliente a escolher determinado produto em detrimento de outro é o conjunto de valor e satisfação proporcionado a ele por este produto. Ainda segundo os autores, como as informações cada vez mais acessíveis devido a utilização da internet, esta percepção e exigência dos clientes em relação ao valor e satisfação estão cada vez maior.

Os clientes estão exigindo cada vez mais qualidade e serviço superiores, além de alguma customização. Eles percebem menos diferenças reais entre produtos e mostram menos fidelidade a marcas. Eles também podem obter muitas informações sobre produtos por meio da Internet e de outras fontes, o que permite que comprem de maneira mais racional. Os clientes estão mostrando maior sensibilidade em relação ao preço em sua busca por valor. (KOTLER; KELLER, 2006, p.48).

2.2 A INTERNET E O MARKETING DIGITAL

A internet não foi criada com fins comerciais. Segundo Castells (2003, P. 13-14 apud Santos, 2015)

As origens da internet podem ser encontradas na Arpanet, uma rede de computadores montada pela Advanced Research Projects Agency (ARPA) em setembro de 1969. A ARPA foi formada em 1958 pelo Departamento de Defesa dos Estados Unidos, com a missão de mobilizar recursos de pesquisa, particularmente do mundo universitário, com o objetivo de alcançar superioridade tecnológica militar em relação à União Soviética na esteira de lançamento do primeiro Sputnik em 1957. A Arpanet não passava de um pequeno programa que surgiu de um dos departamentos da ARPA, o Information Processing Techniques Office (IPTO) fundado em 1962 com base em uma unidade preexistente. O objetivo desse departamento [...] era estimular a pesquisa em comunicação interativa.

Em 1989, na Suíça, foi desenvolvido um conjunto