Havaianas

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Atualmente ela é uma empresa de Marcas, detentora (própria ou por meio de licenças) das marcas Havaianas, Osklen, Dupé, Topper, Rainha, Mizuno, Timberland, e Meggashop Outlet.

2.1.1 Missão

Conquistar os consumidores por meio de marcas e produtos diferenciados e de alto valor percebido, criando valor para acionistas, empregados, fornecedores e clientes, e atuar com responsabilidades social e ambiental.

2.1.2 Visão

Ser uma empresa global de marcas desejadas nos segmentos de calçados, vestuários e acessórios.

2.1.3 Valores

Comprometimento: responsabilidade e compromisso com seu papel individual na realização dos objetivos e dos resultados finais da empresa, sejam resultados financeiro, de produto ou de serviços, privilegiando sempre o trabalho em equipe.

Respeito às pessoas: construção de um ambiente meritocrático com boas condições de trabalho e oportunidades de desenvolvimento, estimulando a satisfação e o orgulho de contribuir com a empresa.

Empreendedorismo: foco no crescimento e na criação de valores, impulsionados pela iniciativa, inovação e transformação de ideias em oportunidades de negócio.

Satisfação dos consumidores: conquista da lealdade dos consumidores em razão da clara percepção de superioridade da proposta de valor das suas marcas.

Ética: comportamento baseado em princípios de honestidade, integridade e respeito às leis na condução dos negócios e dos relacionamentos.

3 MARKETING

O posicionamento estratégico do marketing das Havaianas era, nos primeiros anos, direcionado para as camadas menos favorecidas da população, que trocou os sapatos de couro pelos chinelos de borracha para o trabalho nas lavouras de café. Logo elas ficaram famosas e, inevitavelmente, foram copiadas. Para defender-se das imitações a Havaianas lançou o slogan “Proteja-se das fajutas. Legítimas, só Havaianas. Não deformam, não soltam as tiras e não têm cheiro” estrelado na televisão pelo humorista Chico Anísio numa série de comerciais de televisão.

Apesar de seu sucesso, na década de 1990 o volume de vendas sofreu um grande impacto devido à concorrência estava cada vez maior e por seu posicionamento de produto popular, possuía uma imagem negativa perante as camadas de maior poder aquisitivo do Brasil. Isso resultou para a empresa uma baixa margem de lucro, mesmo apresentando a liderança no mercado de sandálias.

Antecipando-se ao cenário da elevação do padrão de vida e do poder aquisitivo que houve com a implantação do Plano Real em 1994 muitas concorrentes lançaram novas sandálias, mais confortáveis e coloridas e com maiores preços, conquistando uma representativa fatia do mercado de sandálias no país. Então a Havaianas lançou uma nova campanha publicitária, que vai a campo e investiga quem utiliza o seu produto com uma bem-humorada propaganda, que invade a casa de celebridades e as flagra com as sandálias e cria o slogan “todo mundo usa” e nos anos que se seguiram decidiu inovar no visual com novas versões e lançou as linhas Floral, Fit, Baby e Top. Com essas medidas ela conquistou os consumidores das classes A e B, construindo um novo segmento de mercado.

A partir de 1994, no mercado nacional a empresa se reposicionou, resultado de três estratégias bem definidas pela organização:

- Redefinição estratégica: ampliação da linha com produtos de maior valor agregado;

- Consolidação do aprendizado: qualidade da comunicação, ações promocionais e eventos; e

- Internacionalização.

Alguns estudiosos chamam o processo de consolidação da Havaianas até hoje de ondas, termo utilizado para diferenciar suas fases de desenvolvimento, que inclui, antes das três citadas anteriormente a onda de 32 anos de foco em produção e redução de custos e auge e declínio de um produto ligado às camadas mais pobres da população.

4 INTERNACIONALIZAÇÃO

Em 1994 iniciou-se o processo de exportação das Havaianas para alguns países da América do Sul e até 1999 o produto já era exportado para mais de 40 países, incluindo principalmente África e Ásia. Sem nenhuma alteração no produto, comunicação ou promoção, a empresa utilizava basicamente a mesma estratégia em todos esses mercados, sendo comercializadas a preços baixos para as camadas mais populares (QUEIROZ, NAKAGAWA, HEMZO, 2005, p. 12).

Depois de ser exportada informalmente para outros países além da América latina, cruzando fronteiras nas malas como presente e até mesmo para serem revendidas informalmente, a Havaianas encontrou um novo mercado a ser explorado: em 1999 começou a distribuir oficialmente suas sandálias na Espanha, Portugal, Itália, França, Inglaterra, EUA, República Dominicana e Japão e contou com a participação em um desfile do estilista francês Jean Paul Gaultier, desde então, não deixou mais as passarelas (HAVAIANAS, 2015).

4.1 Segmentação e Posicionamento

As Havaianas encontraram um espaço ainda vazio no mercado mundial e o ocupou: é uma marca global de sandálias e optou por desenvolver este mercado com uma estratégia de introdução do produto nos países desenvolvidos, focando principalmente nas classes A e B. Esse posicionamento exigiu da empresa elevados investimentos na criação da marca e conscientização de um público consumidor muito mais exigente.

Visando promover as vendas e expor corretamente os produtos conforme seu ideal, as Havaianas selecionaram uma equipe de profissionais para trabalhar diretamente com distribuidores exclusivos, nomeados para cada região ou país, cuja missão era fazer com que o distribuidor de cada país percebesse que a marca possuía alto valor agregado, num projeto que se iniciou em 2001 pela França e Itália, países formadores de opinião.

Foi posicionando-se para vender a marca, ao invés do produto, que a Alpargatas atuou no mercado internacional, associando-se a distribuidores que tinham influência para inseri-la em megaeventos, como a New York Fashion Week, Grammy, Oscar e MTV Awards, aliando o uso do produto a formadores de opinião.

4.1.1 Estratégia de Precificação

O preço médio de sandálias de linha na Europa