Fundamentos Básicos de Marketing

...

A definição atual da AMA é a seguinte: “o marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado” (DARROCH e outros, 2004, p. 31).

Pare alguns minutos para avaliar a evolução do conceito de marketing. No primeiro momento, o foco restringia-se à troca propriamente dita. Na década de 1980, o conceito passou a incluir as atividades de marketing: planejar e executar as variáveis controláveis de marketing, que são produto (bens, serviços e idéias), preço, promoção e distribuição. E, finalmente, o conceito atual abrange pontos cruciais para a gestão de marketing eficaz no século XXI:

O marketing passou a ser reconhecido como uma função organizacional.

O objetivo do marketing é a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes.

A função do marketing vai além da gestão de trocas, incluindo a administração de relacionamentos.

O gestor de marketing deve ocupar-se não somente da empresa e dos seus clientes, mas de todo o público interessado.

Vamos agora explicar melhor os três últimos pontos.

O objetivo do marketing é a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes.

Cabe ao gestor de marketing compreender o que significa valor para os clientes que a empresa pretende atender e garantir a criação desse valor, assim como a comunicação desse valor e a sua entrega. Assim, por exemplo, o comprador de uma caneta Bic certamente procura algo diferente do comprador de uma caneta Monblanc. As duas canetas servem para escrever mas há diferenças enormes entre os dois produtos, seus preços, suas formas de distribuição e sua comunicação. Para o comprador de uma caneta Bic, o valor deve ser a facilidade de comprar a caneta (tanto porque é fácil de encontrá-la quanto porque seu preço é baixo). Assim, o valor de uma caneta 4

---------------------------------------------------------------

“descartável” é a conveniência. Já para o comprador de uma caneta Monblanc, o valor deve ser a exclusividade (o preço elevado, os pontos de venda exclusivos e produtos com design diferenciado). Logo, o valor de uma caneta “de luxo” é o status.

Fica claro que para entregar uma oferta de valor para os clientes, o gestor de marketing deve compreender claramente o que significa valor para eles.

A função do marketing inclui a administração de relacionamentos.

Em primeiro lugar, você deve notar que quando o foco sai de gestão de trocas para gestão de relacionamentos há uma alteração na perspectiva de tempo da função de marketing. A troca é imediata e pode ser única, enquanto que o relacionamento é duradouro. Portanto, o foco não é mais fechar a venda mas transformar o comprador em um cliente fiel.

Juntando os dois pontos acima, quando entrega valor para o cliente, o gestor de marketing está investindo no relacionamento com esse cliente, que, ao perceber o valor entregue pela empresa, efetua novas trocas, podendo tornar-se fiel a essa empresa. A figura abaixo ilustra esse processo:

Como transformar valor em relacionamento Relações duradouras e lucrativasFidelidade do clienteSatisfação eprazer doclienteValor superiorpara o cliente

Fonte: Adaptado de CHURCHILL; PETER, 2003.

O gestor de marketing deve ocupar-se não somente da empresa e dos seus clientes, mas de todo o público interessado.

A nova e atual definição de marketing reconhece a importância de todo o público de interesse da empresa, ou seja, clientes, fornecedores, revendedores, concorrentes, funcionários, financiadores, proprietários, órgãos do governo, comunidades locais, grupos de pressão (como organizações não governamentais – ONGs) , e a sociedade em geral.

Pense em quantas empresas têm investido em ações sociais, como o McDonald’s, que promove o Mc Dia Feliz, dia marcado em que reverte a venda de alguns produtos para instituições que combatem e tratam o câncer infantil. Pare um pouco e procure pelo menos mais dois exemplos.

Essas ações e a sua comunicação para o público são formas utilizadas pelas empresas para gerar uma boa imagem corporativa não somente junto a clientes, mas também ao governo, aos grupos de pressão e à sociedade como um todo. 5

---------------------------------------------------------------

B) Orientações do marketing

Ao implantar o conceito de marketing, diz-se que a empresa tem uma orientação para o mercado (KOHLI; JAWORSKI, 1990). Kotler e Keller (2006) explicam as quatro orientações da empresa para o mercado que já existiam e propõem uma quinta orientação.

A orientação para a produção sustenta que os compradores dão preferência a bens e serviços fáceis de encontrar e de baixo custo. Portanto, a empresa deve buscar a alta eficiência de produção. Sem dúvida, o ícone dessa orientação foi Henry Ford, com seu modelo “T”. Dizem que o Sr. Henry, fundador da empresa automobilística Ford, dizia que todos poderiam ter um carro contanto que fosse preto e do modelo produzido por sua empresa. O seu foco era de fato reduzir os custos de produção para, então, reduzir o preço do carro de forma que mais pessoas pudessem comprar. Lembre que na época (início do século passado), muito poucas pessoas tinham acesso a carros.

Já a orientação para o produto sustenta que os compradores preferem produtos que oferecem qualidade e desempenho superiores ou que são inovadores. Nesse caso, as empresas concentram-se em fabricar bens de qualidade e em aperfeiçoá-los constantemente. Empresas de produtos de tecnologia costumam seguir esta orientação. A Microsoft, por exemplo, está sempre atualizando o Windows.

A terceira orientação é a de vendas, cujo pressuposto é que os compradores não costumam comprar os produtos da organização em quantidade suficiente. Logo a organização deve fazer um maior esforço de vendas e promoção. Essa orientação faz sentido para empresas que vendem produtos pouco procurados pelos compradores, como seguros de vida ou jazigos.

A