Estudo de caso Mrs. Fields Cookies

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Os biscoitos, evidentemente, vieram primeiro. Debbi Sivyer começou a assar biscoitos quando era adolescente. “Os chocolate chip cookies foram um projeto fácil (...) o tipo de coisa que mantém você ocupado numa tarde chuvosa. (...). O clã dos Sivyer sempre se empolgava quando descobria uma fornada de chocolate chip cookies, cuja receita não custasse caro.”2 Debbi aperfeiçoou a sua receita quando adolescente, trabalhando primeiro para um time beisebol (pegando as bolas que saíam pela linha da terceira base) e, mais tarde, para uma loja de departamentos local. Essas experiências potencializaram seu entusiasmo e dinamismo, e foram uma fonte de inspiração para os princípios fundamentais que, posteriormente, ela adotaria na Mrs. Fields’ Cookies.

Aos 19 anos, Debbi casou-se com Randy Fields, um economista formado pela Universidade de Stanford, então com 29 anos. Vendo que a sua especialidade encontrava boa demanda junto aos clientes de seu marido, os quais freqüentemente pediam para que ela preparasse biscoitos para as suas visitas, Debbi convenceu Randy de que deveria entrar para o ramo dos biscoitos. O casal tomou US$50.000 emprestados e, em agosto de 1977, com um ano de casamento, Debbi abriu sua primeira loja, a Mrs. Fields’ Chocolate Chippery, em Palo Alto, na Califórnia. Debbi vendeu o equivalente a US$50 em biscoitos, no primeiro dia de negócios, e US$75 no segundo dia, ganhando assim uma aposta amistosa feita entre ela e o marido com relação às vendas totais que ela obteria a cada dia.

Mais de um ano passou-se antes que Debbi abrisse uma segunda loja em uma área turística de grande tráfego em São Francisco. “Com a primeira loja, eu tinha o que queria,” Debbi recorda.

Do mesmo modo que Randy tinha as suas coisas para fazer todos os dias, eu também tinha. Quando o pessoal do shopping mall Pier 39 me ligou pedindo que eu abrisse uma loja lá, fiquei tremendamente lisonjeada (...) agradeci o agente de leasing até não poder mais, e recusei. (...). O que eu via como uma loja, ele percebia como um negócio – um negócio que poderia crescer. A idéia não era ganhar dinheiro, mas fazer biscoitos deliciosos, e fazíamos sacrifícios por esse princípio.

O desejo de seus empregados por crescimento e maiores oportunidades finalmente convenceu Debbi a abrir a segunda loja.

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- Várias citações neste caso foram extraídas de Debbi Fields, One Smart Cookie (Nova York: Simon e Schuster, 1987).

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Crescimento Explosivo

À loja de São Francisco seguiram-se várias outras no norte da Califórnia e, em 1980, um ponto-de- venda foi aberto em Honolulu, no Havaí. Em seguida a Mrs. Fields’ expandiu-se a leste, para Salt Lake City, em Utah. Em 1981, a empresa tinha 14 lojas. Buscando mais oportunidades de expansão, os Fields tentaram atrair gerentes de shopping malls durante uma feira industrial em 1982 em Las Vegas, mas obtiveram pouco entusiasmo como resposta. Durante a mesma feira industrial um ano mais tarde, Debbi distribuiu amostras de biscoitos aos participantes a partir de um estande organizado como um protótipo operacional de uma loja, completo com forno e misturador. Isso chamou a atenção dos proprietários, tendo alguns deles não apenas acolhido a Mrs. Fields’ em seus shoppings, mas também pedido que mais lojas fossem abertas igualmente em localizações futuras. A estréia da empresa na costa oeste também veio em 1983: o convite da Bloomingdale para que a Mrs. Fields’ abrisse uma loja em sua filial de Nova York foi considerado um grande marco por Debbi e Randy.

Expansão Internacional

Em 1982, Chuck Borash, um dos vice-presidentes da Mrs. Fields’, sugeriu que o próximo projeto fosse a expansão internacional. O desafio era irresistível e, após alguma pesquisa preliminar, a empresa constituiu a Mrs. Fields’ International e estabeleceu como mercados alvo o Japão, Hong Kong e a Austrália.

Os Fields saíram em busca de um sócio japonês, o que era um pré-requisito, segundo foram informados, para fazer negócios no Japão. Os parceiros em potencial advertiram Debbi e Randy de que os biscoitos precisariam ser mudados para agradar ao paladar japonês; especificamente, os condimentos e o tamanho dos biscoitos não eram apropriados. Quando Debbi, Randy e vários outros executivos visitaram um provável parceiro no Japão, Debbi levou consigo os ingredientes para preparar os biscoitos de acordo com a sua receita, um segredo comercial da empresa. “O veredito universal foi de que os biscoitos eram totalmente inadequados para o gosto japonês”, Debbi recorda, “ainda assim, em menos de um minuto, até o farelo tinha sumido”. Embora a parceria tenha acabado por aí, as ações desses executivos convenceram os Fields de que poderiam vender biscoitos no Japão, e eles abriram várias lojas sem que tivessem um sócio.

Alguns ajustes foram necessários em certos países, no entanto. Por exemplo, fora decidido que a prática de oferecer amostras para prova deveria ser continuada nas lojas internacionais. O gerente da loja de Hong Kong, contudo, não conseguiu fazer com que as pessoas se interessassem por provar os biscoitos. Quando Debbi visitou a loja e tentou por si mesma oferecer amostras, encontrou a mesma reação. Tendo observado que os displays nas vitrines das lojas na vizinhança estavam organizados de maneira muito meticulosa, contrastando com as suas amostras empilhadas, Debbi rearrumou a bandeja para que as pessoas pudessem pegar um unidade sem tocar nas outras, e os passantes se dispuseram a provar. De maneira geral, a Mrs. Fields’ International parecia ter perspectivas promissoras para expansão.

Produtos e Competição

Os biscoitos da Mrs. Fields’ Cookies vinham em 14 variedades. À adoção na fase inicial de brownies e muffins, seguiu-se a expansão, em 1988, com doces e sorvetes. Todos os produtos de forno eram feitos nas instalações das lojas individuais e deviam ser vendidos em um tempo limite especificado. Os biscoitos que não fossem vendidos dentro de duas horas, eram descartados (geralmente doados à Cruz Vermelha local ou a outra organização beneficente).

Os biscoitos da Mrs. Fields’ eram parte da indústria de lanches doces, que incluía os segmentos de lanches empacotados (por exemplo, os Grandma’s Cookies da Frito Lay; os Fig Newtons, Vanilla Wafers, Chips Ahoy e Oreos da Nabisco; e o