Disciplina de Tópicos Especiais de Administração

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Em virtude destes objetivos da análise da precificação dos serviços, é importante discutir os três principais fundamentos da distinção entre a precificação de serviços e de bens de consumos, abrangendo o conhecimento do cliente sobre o preço dos serviços, o papel dos custos não monetários dos serviços e papel do preço como indicador da qualidade dos serviços.

Neste contexto da precificação dos serviços, é imperativo considerar as abordagens que estruturam esta estirpe de precificação, quais sejam, a precificação baseada em custos, na competição e na demanda, compreendendo também as estratégias e os significados do valor percebido quando da comunicação de preços aos seus respectivos clientes.

Em relação aos quatro significados de valor na comunicação de serviços aos respectivos clientes, é igualmente imperativo considerar as estratégias de precificação, nas situações em que o cliente julga que o valor é preço baixo, que o valor é tudo o que o cliente quer no serviço, que o valor é a qualidade que o cliente obtém pelo preço que paga, que o valor é tudo o que o cliente obtém pelo o mesmo dá em troca.

Por fim, apresentam-se as considerações finais acerca da abordagem da lacuna existente entre as comunicações externas com os seus respectivos consumidores e o serviço prestado aos seus respectivos clientes, abrangendo também a apresentação de exemplos e de estudos de casos para a sua maior elucidação em termos da comunicação integrada no marketing de serviços e a precificação dos serviços.

2 ANÁLISE DA LACUNA ENTRE AS COMUNICAÇÕES EXTERNAS COM OS CONSUMIDORES E O SERVIÇO PRESTADO

A abordagem da lacuna da comunicação de serviços aos clientes abrange a compreensão de dois grandes e importantes temas da gestão de serviços, quais sejam, a comunicação integrada no marketing de serviços e a precificação dos respectivos serviços conforme as estratégias organizacionais das empresas que atuam no setor econômico de serviços.

Nesse sentido, é importante considerar a necessidade de coordenação na comunicação em marketing, tendo em vista a complexidade comunicacional, o volume de informações disponíveis aos consumidores, aos diversos canais de comunicação e de informação. A sociedade contemporânea se caracteriza por essa massificação de informações, de conteúdo, o que significa que as organizações empresariais devem ser capazes de garantir que as mensagens de todas as fontes da empresa sejam consistentes, representando igualmente um dos maiores desafios para os profissionais de marketing de serviços.

Logo, toda organização empresarial que distribua informações por meio de múltiplos canais de comunicação tanto de cunho interno, quanto de cunho externo devem se certificar de que os seus respectivos clientes recebam as mensagens e as promessas unificadas, abrangendo estratégias organizacionais de marketing interno, de marketing externo e de marketing interativo.

A comunicação de marketing externo envolve os canais tradicionais, tais como a promoção de vendas, a propaganda e relações públicas, enquanto a comunicação de marketing interativo abrange o fluxo de mensagens dadas pelos funcionários aos clientes através de canais mais específicos como venda pessoal, as interações com o centro de serviços aos clientes, as interações no encontro de serviços, as mídias sociais e o cenário de serviços.

Por fim, a comunicação do marketing interno deve ser administrada de forma que as informações organizacionais sejam claras, completas e consistentes com os clientes veem ou ouvem quando da prestação efetiva dos serviços ofertados pelas respectivas organizações empresariais.

Hoje se faz necessário adotar o conceito de comunicação integrada de marketing, na qual as organizações empresariais integram e organizam cuidadosamente todos os canais de comunicação externa, considerando que a comunicação integrada de marketing devem construir uma sólida identidade de marca nos mercados econômicos, por intermédio da concretização da união, da ênfase de todas as suas imagens e de mensagens, o quem também implica que haja a uniformidade das mensagens departamentais tanto interna quanto externamente às empresas e aos seus clientes.

2.1. Os principais desafios à comunicação em serviços

Desta forma, é necessário considerar os principais desafios à comunicação de serviços, abrangendo a intangibilidade dos serviços, a gestão das promessas, a gestão da expectativa do cliente, a educação do cliente e a comunicação do marketing interno.

A intangibilidade dos serviços se refere à dificuldade de comunicação face ao desempenho da prestação de serviços, gerando problemas gerenciais tanto para os profissionais de marketing quando da formatação de sua comunicação, quanto para os clientes, antes e depois da compra de um determinado serviço.

Assim, é importante elucidar as principais dificuldades associadas à intangibilidade dos serviços mediante a apresentação de cinco propriedades, cujas implicações para a comunicação de marketing de serviços se incluem no campo destes desafios gerenciais, quais sejam:

- A existência incorpórea impossibilita a demonstração de serviços;

- A abstração refere-se à ausência de correspondência direta entre os objetos e as vantagens dos serviços, obstando a sua visualização e sua compreensão;

- A generalidade refere-se ao fato de que os serviços e as promessas dos serviços são descritos como generalidades, o que dificulta a diferenciação entre os competidores.

- A dificuldade da pesquisa refere-se ao fato de que os serviços são desempenho de seus provedores, não podendo ser examinados, inspecionado antes da compra.

- A impalpabilidade mental traduz o conjunto de elementos complexos, multidimensionais e difíceis de compreensão.

Estes cinco aspectos da intangibilidade dos serviços levam à incerteza e à insegurança dos clientes no momento de decisão de suas compras, o que revela a importância do papel da comunicação integrada de marketing para conferir indícios de tangibilidade aos serviços a serem ofertados aos respectivos clientes das organizações empresariais.

Como também, a gestão das promessas de serviços traduz a necessidade de administrar as comunicações de marketing de serviços, feitas por equipes de vendas, estratégias de propaganda e o serviço que pode ficar aquém do que foi prometido pelas organizações empresariais, ocorrendo